پایان نامه مؤلفه‌های سبک زندگی – تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت

سبک زندگی

سبک زندگی، یکی از چارچوب‌های نظری مهم در دنیای مدرن برای بررسی وضعیت زندگی افراد و طبقه‌بندی آن‌ ها در بین گروه‌های مختلف است. تا پیش از جنگ جهانی دوم، مفهوم سبک زندگی اهمیت چندانی نداشت و اصولاً با این نام از آن یاد نمی‌شد. جنگ جهانی دوم با گسترش پایه‌های اجتماعی دولت رفاه و به وجود آوردن امکانات عمل تولید و مصرف انبوه کالاها بویژه کالاهای فرهنگی سبب گردید شیوه‌ی زندگی، تنوع بسیار بالایی بیابد. سبک زندگی بر مبنای رفتارهایی که سامان کلی زندگی را ایجاد کند، تعریف می‌شود. «گیدنز» معتقد است: «سبک زندگی، کردارهایی است که به جریان عادی زندگی روزمره تبدیل شده‌اند؛ جریان‌هایی که در لباس پوشیدن، غذا خوردن، شیوه‌های کنش محیط دلخواه برای ملاقات کردن دیگران جلوه می‌کند». ولی وی چنین رفتارهایی را بازتاب هویت‌های شخصی، گروهی و اجتماعی می‌داند(فاضلی، ۱۳۸۲، ص۶۱).

امروزه ما کالاها را نه براى فایده‌شان مى‌خریم و نه براى شأن نمادی نشان. ما آن‌ ها را براى تجربه‌اى که عرضه مى‌کنند مى‌خریم؛ ما آن‌ ها را مصرف مى‌کنیم تا زندگى‌هایمان را معنادار کنیم. مصرف کردن باید کیفیت زندگى را حفظ کند. زمان مصرف باید «زمان کیفى» باشد- نه نوعى زمان ازخود بیگانگى، نه نوعى زمان تقلید الگوهایى که از سوى جامعه بر ما تحمیل شده و ترس از اینکه نتوانیم چشم و هم‌چشمى کنیم. ما به دنبال تحقق اصیل خود حقیقى‌مان هستیم، تحقق بازى هوس‌انگیز تجربه، تحقق حس توجه به دیگران(ژیژک،۱۳۹۲، ص۸).

 

۲-۵-۲- تعریف سبک زندگی

  • در فرهنگ لغت آکسفورد معانی متفاوتی برای واژه سبک ارائه شده است: الف) شیوه متمایز انجام دادن یا ارائه کردن چیزی؛ ب) طرح و شکل خاص چیزها؛ ج) کیفیتی برجسته و باب روز؛ شیوه و طریقی که به واسطه آن اثری هنری، ساختمان یا چیز دیگر به مشخصه دوره تاریخی، مکان یا شخصی خاص تبدیل می‌شود. در همه این تعاریف بر متمایز بودن و منحصربه فرد بودن تأکید شده است(فاضلی، ۱۳۸۲، به نقل از آجیلی و بیگی، ۱۳۹۲، ص۸۵).
  • شیوه زندگی بطور ساده به عنوان «چگونه یک نفر زندگی می‌کند» تعریف شده است(افجه و بخشی‌زاده برج، ۱۳۸۹، ص ۸). از شیوه زندگی برای توصیف سه سطح تجمع مردم یک فرد، گروه کوچکی از افراد در حال تعامل و گروه بزرگی از افراد(مثلاً یک بخش بازار) استفاده می‌شود. «اندرسون» و «گولدن»(۱۹۸۴)، به نقل از افجه و بخشی زاده برج، ۱۳۸۹، ص ۸).
  • سبک زندگی مجموعه‌ای از انتخاب‌های رفتاری است. در جوامعی که فرصت انتخاب وجود ندارد مانند اجتماعات سنتی، سبک زندگی از گذشته تعیین شده است. سبک زندگی از آن‌جایی که مربوط به جامعه مدرن است فرصت انتخاب می‌دهد. سبک زندگی عینیت و تبلور هویت افراد است، آنچه ما در اندیشه خود می‌پرورانیم که چگونه باشیم و چگونه زندگی کنیم. بنابراین سبک زندگی شامل عرصه‌های متفاوت می‌شود(خوشنویس، ۱۳۸۹، ص۱۷).

 

۲-۵-۳- مؤلفه‌های سبک زندگی

مهم‌ترین تحقیقات میدانیِ اولیه‌ی مبتنی بر سبک زندگی می‌توان به کارهای «چاپین»(۱۹۳۵) و «اسول»[۱](۱۹۴۰) اشاره کرد که در آن‌ ها تکیه‌ی اصلی بر بررسی محل سکونت، نوع خانه، وسایل اتاق نشیمن و دیگر جلوه‌های عینی شأن و منزلت بود. «کلاکهون»[۲](۱۹۵۸) در یک جمع‌بندی در مورد شاخصه‌های مورد مطالعه سبک زندگی در دهه پنجاه، به رفتارهای شخصی مصرفی که حاکی از ترجیحات فردی است اشاره می‌کند؛ مواردی مثل: نحوه‌ استفاده از صنایع فرهنگی، تفریحی و ورزشی، نحوه بازی کردن و لباس پوشیدن. در جمع‌بندی خود چند عامل مهم را در مطالعه سبک زندگی برمی‌شمرد: الگوهای مصرف، نوع لباس، نحوه‌ی صحبت، نگرش‌ها و الگوهای مربوط به نقاط تمرکز علاقمندی در فرهنگ مانند امور جنسی، عقلانیت، دین، خانواده، میهن‌پرستی، آموزش، هنرها و ورزش‌ها(مهدوی کنی، ۱۳۸۶، ص۲۱۱).

«پارسونز»[۳]، در کتاب مشهور خود، (نظام اجتماعی)، جنبه‌هایی از سبک زندگی را مطرح می‌کند که ناشی از فناوری مدرن است و در آن روزها سبک زندگی افراد(بخصوص خانواده‌ها) را نشان می‌داده است؛ مواردی مثل خودرو(ها)ی خانواده، یخچال، ماشین لباسشویی و تلویزیون. او معتقد است با توجه به از بین رفتن رواج استفاده از مستخدم، دیگر از این ملاک نمی‌توان بهره برد. او همین تغییرات را در مورد استفاده از اشیای عتیقه، گزارش می‌کند؛ چرا که مدرن بودن، دیگر عرصه را برای معیارهای سنتی تنگ کرده است(پارسونز، ۱۹۶۴، به نقل از مهدوی کنی، ۱۳۸۶، ص۲۱۲).

برای دانلود متن کامل پایان نامه ها اینجا کلیک کنید

«برلسون» و «استینر»[۴] مؤلفه‌های سبک زندگی را در اوقات فراغت و ذوقیات و نحوه مصرف مناسب پول می‌جویند؛ مواردی مثل رسیدگی به وضع ظاهری و لباس، آداب معاشرت، سلیقه زیباشناختی، سرگرمی‌ها(اعم از تفریحی و ورزشی، از قایق‌سواری و چوگان گرفته تا تنیس و بولینگ)، خوردنی‌ها(از شکلات کش‌دار شیرین گرفته تا نوع نرم و تلخ آن)(برلسون و استینز، ۱۹۶۴، به نقل از مهدوی کنی، ۱۳۸۶، ص۲۱۲).

«وبر»، سبک زندگی را درون اصطلاح فرصت‌های زندگی بیان کرده و معتقد است سبک زندگی و فرصت‌های زندگی، هر دو از پیامدهای قشربندی اجتماعی محسوب می‌شوند. از دیدگاه «وبر»، طبقه‌بندی انسان‌ها در گروه‌های منزلتی بیشتر بر الگوی مصرف آن‌ ها مبتنی است تا جایگاه آن‌ ها در بازار کار، گروه منزلتی، اجتماعاتی هستند که با سبک‌های شایسته‌ی زندگی و احترام و فخر اجتماعی که دیگران برایشان قائلند به هم وابستگی دارند(فاضل و رمضانی‌فر، ۱۳۹۱، ص ۱۲۱).

نگرش «وبلن»[۵]: در یک فرهنگ رقابتی، انسان‌ها ارزششان را در مقایسه با ارزش دیگری می‌سنجند(کوزر، ۱۳۶۸، ص ۳۶۲). در واقع، مصرف راه سنجش این ارزش‌ها را هموار می‌کند. «وبلن» بر این باور است که فایده مصرف به عنوان وسیله کسب اعتبار، در بهترین شکل خود، در آن بخشی از جامعه مؤثرتر است که ارتباطات اشخاص و تحرک جمعیت به صورت گسترده وجود دارد. در نتیجه مثلاً شهرنشین، عادتاً بیشتر از روستایی، به ظاهر خود می‌رسد. منظور این نیست که شهرنشین، طبیعتاً بیشتر مشتاق مصرف تظاهری است یا روستایی به تجمل توجه کمتری دارد؛ بلکه انگیزه این رفتار تظاهری و تأثیرگذاری آن در شهر مشهودتر است. همه شهرنشین‌ها می‌خواهند همواره استاندارد مصرف خود را بالا ببرند؛ بنابراین ضرورت همنوایی با این سطح استاندارد امری لازم و ضروری می‌شود. در واقع، انگیزه مصرف‌کننده این است که می‌خواهد با عرف پذیرفته شده هم‌نوایی کند و از هشدار و انتقاد دیگران نسبت به خود اجتناب ورزد(وبلن، ۱۳۸۳، ص ۱۴۹).

«چنی»[۶]، از مفسران مطرح سبک زندگی است که در سال ۹۱۱۶ اثری مستقل در خصوص ضرورت مطالعات سبک زندگی منتشر نمود. وی سبک زندگی را راه الگومند مصرف می‌داند؛ الگوهایی که مردم را از یکدیگر متمایز می‌سازد. وی در تبیین شکل‌گیری سبک زندگی سه نوع نظریه در باب فرهنگ مصرف ارائه می‌دهد:

  • نظریه‌هایی که مصرف را از وجوه توسعه‌ی سرمایه داری می‌دانند.
  • نظریه‌هایی که توجه جامعه‌شناختی بیشتری به رابطه‌ی مصرف و کالا و روش‌های تعیین پایگاه دارند، روش‌های مختلف استفاده از کالاها که مردم برای آفریدن پیوندها یا تمایز اجتماعی آن‌ ها را در پیش می‌گیرند.
  • نظریه‌هایی که به خلاقیت مصرف‌کننده می‌پردازند؛ یعنی زیبایی‌شناختی مصرف در نگاه «چنی»، سبک را باید در متن و زمینه‌های خاص زندگی افراد شناسایی کرد. بدین معنا که سلیقه‌ها و قریحه‌های خاص همان طور که «بوردیو» اذعان می‌دارد، برآمده از متن ویژه فضای زندگی خصوصی انسان‌هاست(خادمیان، ۱۳۸۷، ص ۱۴۰).

«دوگلاس»[۷](۱۹۹۶)، متجلی کردن و ثبات بخشیدن به مقولات فرهنگ را محرک مصرف می‌دانند. به نظر آنان چون کالاها وجه نمادین دارند قادرند به عنوان ابزار مبادله و ارتباط به کار گرفته شوند، مصرف کالاها برای حفظ ارتباط و انسجام، جلب حمایت دیگران و ابراز مهربانی کردن لازم‌اند. به نظر «کمپل»(۱۹۸۷) مصرف مدرن با مصرف سنتی متفاوت است. مصرف سنتی لذت مصرف اشیا و انجام اعمال را در خود آن‌ ها جستجو می‌کند اما مصرف مدرن لذت مصرف را در تجربه ذهنی آن دنبال می‌کند و لذت خواستن اشیاء بیش از لذت داشتن آن‌ هاست و مصرف کردن چرخ‌های بی‌انتهاست؛ زیرا تجربه مصرف کردن همواره از خیال مصرف عقب‌تر است(آجیلی و بیگی، ۱۳۹۲، ص ۸۹).

رمز موفقیت سرمایه‌داری مصرفی، تولید انبوه از هر نوع کالایی است. تولید انبوه برای انتخاب آزادانه مصرف‌کننده جایی باقی می‌گذارد. ظاهراً مصرف‌کننده از خود لذت می‌برد؛ زیرا می‌تواند مدی را که دوست دارد و موجب خوشایندی او می‌شود، انتخاب کند اما در واقع او مدی را مصرف می‌کند و آن را تبلیغ می‌کند که سرمایه‌داری دوست دارد(مهری بهار، ۱۳۹۱، ص ۱۹۹).

«زیمل»، جامعه‌شناس فرهنگ مدرن است و اساساً ظهور سبک زندگی را مولود مدرنیته می‌داند. بیش از هر جامعه‌شناس دیگری به مفهوم سبک زندگی توجه کرده است و به شیوه‌های نفوذ اجتماعی در همه‌ی جنبه‌های روابط اجتماعی روزمره علاقمند بوده و نخستین جامعه‌شناسی که به دنیای فراغت و مصرف‌گرایی توجه کرد . نظریه‌ی مصرف «زیمل»، حول مفهوم شهر و پیامدهای مترتب بر شهرنشینی سامان یافته است. وی معتقد است با آزاد شدن فرد از قید و بندهای زندگی سنتی فردیت بروز می‌یابد(فاضلی،۱۳۸۲،ص۲۵).

مدل «هاوکینز» با توجه به مدل های ارائه شده از رفتار مصرف کننده، می‌توان دریافت که مرکز ثقل این مدل‌ها فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است که تحت تأثیر عوامل درونی، بیرونی، برداشت از خود، شیوه زندگی مصرف‌کننده و تجارب و آموخته‌های وی منجر به اخذ تصمیم خرید می‌گردد. بطور مثال «هاوکینز»  در مدل خود در شکل(۲-۴)،یک سری عوامل بیرونی و درونی را برشمرده است که این عوامل بر سبک زندگی و تصور از خود مصرف‌کننده تأثیر گذاشته و در نهایت نیازها و علایق مصرف‌کننده را شکل می‌دهند و منجر به تصمیم‌گیری مصرف‌کننده شده و فرایند تصمیم‌گیری او را شکل می‌دهند(افجه و بخشی‌زاده برج، ۱۳۸۹، ص۲).

 

[۱].Chapin & Swell

[۲].clockhon

[۳].Parsons

[۴].Berelson& Steiner

[۵]  Veblen

[۶]  Cheney

[۷] Douglas

 

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*