کشور سازنده، تصویر برند و نگرش خرید

گرچه اوبرمیلر و اسپانگنبرگ دریافتند که به ندرت کشور سازنده منجر به آغاز فرآیند عاطفی یعنی نگرش نسبت به یک رفتار می شود، سایر مطالعات به این موضوع اشاره دارند که چنین      واکنش های عاطفی زمانی اتفاق می افتند که کشور سازنده تنها نشان اطلاعاتی موجود باشد (بانیستر و ساندرز، ۱۹۷۸، رایرسن، ۱۹۶۷، نقل شده درچانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

در حقیقت زمانی که چندین نشان اطلاعاتی وجود دارد، کشور سازنده با وجود اینکه تاثیر قابل توجهی بر باور می گذارد اما تاثیری بر نگرش فرد ندارد. بنابراین اینگونه به نظر می رسد که کشور سازنده کالاهای ترکیبی هیچ گونه تاثیری بر نگرش مصرف کننده نداشته باشد (اریکسون، جوهانسون و چائو، ۱۹۸۴، جوهانسون و داگلاس، ۱۹۸۵، همان ماخذ، ۲۰۰۹).
اما اوکچوکو و اونی یما (۱۹۹۹)  به این نتیجه رسیدند که کشور سازنده نسبت به برند و سایر   ویژگی های محصول تاثیر بیشتری بر ترجیحات مصرف کنندگان نیجریه ای دارد.

احمد و همکاران (۲۰۰۲) نیز تاثیر کشور سازنده بر نگرش را در حوزه خدمات (کشتی های تفریحی) بررسی کردند. در مطالعه آنها اینگونه نتیجه گیری شد که تاثیر کشور سازنده بر نگرش بیشتر از تاثیر برند بر آن است. اما این یافته ها به دلیل حذف تاثیر باور شناختی بر نگرش در مدل، نادرست می باشند. فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
همانگونه که فیش باین و آیزن (۱۹۷۵) پیشنهاد کردند، نگرش خرید عمدتا توسط ساختار باور شناختی تعیین می شود. با توجه به مطالب بالا، زمانی که تاثیر کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت همگی با هم در مدل نگرش بررسی می شوند، کشور سازنده و تصویر برند تاثیری بر نگرش خرید نخواهند داشت (لی و گرین، ۱۹۹۱).

۱-۲-  ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند، نگرش خرید و قصد خرید

۱-۲-۱-   نگرش خرید و قصد خرید

قصد خرید مصرف کننده، متغیر وابسته جایگزین در مدل پیشنهادی تحقیق چانگ و دیگران    می باشد. فیش باین و آیزن (۱۹۷۵) قصد خرید را اینگونه تعریف می کنند ” یک مورد خاص از باور که در آن هدف همواره خود شخص است و صفت همواره یک رفتار می باشد.” آنها بر این باورند که قصد خرید مصرف کنندگان به عنوان رابطی بین نگرش آنها به محصول و خرید و استفاده از آن محصول می باشد. بسیاری از محققان ارتباط مثبت بین نگرش و قصد خرید را در نظریه استدلال عملی تایید کرده اند. بنابراین رابطه ای مثبت بین نگرش نسبت به خرید محصول و قصد خرید محصول در نظر گرفته می شود (لی و گرین، ۱۹۹۱).

۱-۲-۲-   کشور سازنده، تصویر برند و قصد خرید

تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید کمتر از تاثیر آنها بر ابعاد کیفیت می باشد. تحقیقات پیشین نشان می دهند که کشور سازنده تاثیر کمی بر قصد خرید دارد (اتنسون، واگنر و گیس، ۱۹۸۸، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

در مطالعات وال، لیفلد و هسلپ (۱۹۹۱) اینگونه نتیجه گیری شد که تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید کمتر از تاثیر کشور سازنده و برند بر ادراک از کیفیت محصولات می باشد. به علاوه، تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید به ویژگی های محصول نیز بستگی دارد. کشور سازنده و برند تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید محصولاتی چون پوشاک دارند. اما تاثیری در خرید محصولاتی مانند تلفن و کیف پول ندارند. با این حال، این مطالعات، نگرش را همانگونه که در مطالعات آیزن و فیش باین پیشنهاد شد، به عنوان عاملی مقدم بر قصد خرید در نظر نگرفتند.

بنابراین، میزان تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید مشخص نمی باشد. به علاوه، تمایل به خرید مرتبط با ارزش آن محصول نیز می باشد. یعنی، مقایسه و سنجش کیفیت ادراک شده و پول صرف شده برای محصول می تواند یکی دیگر از عوامل مهم در تعیین قصد خرید به حساب آید (ددز، مونرو و گروال،۱۹۹۱، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

۱-۳-  مدل های نظری موجود در موضوع پژوهش

در این قسمت چند مدل در مورد موضوع مورد بررسی ارائه می گردد:

* در پژوهش «تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی» که توسط دهدشتی شاهرخ و دیگران در سال ۱۳۸۹ انجام شد، هدف، بررسی کشورگرایی مصرف کننده و هم­چنین بررسی تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر نگرش آنها نسبت به محصولات وارداتی و به دنبال آن قصد خرید آن محصولات می­باشد. روش انجام این تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی  می­باشد. جامعه آماری تحقیق، کلیه اعضای هیات علمی و کارکنان دانشگاه علامه طباطبائی هستند که با بهره گرفتن از روش  نمونه گیری طبقه­ای نسبی و تصادفی، تعداد ۲۸۴ نفر به عنوان نمونه آماری مورد بررسی قرار گرفتند. پس از جمع آوری پرسشنامه­ها و انجام تحلیل­های آماری از قبی  رگرسیون خطی ساده و رگرسیون خطی چندگانه مشخص  شد که افراد جامعه از کشورگرایی نسبتاً پایینی برخوردارند و ضرورت درک شده محصول، تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر نگرش نسبت به واردات را تعدیل می کند و نگرش نسبت به واردات بر قصد خرید کالاهای وارداتی تأثیر می گذارد.

نمایشگر ‏۲‑۸: جاوالگی و دیگران(۲۰۰۵)

 

* در پژوهش « بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در شهر تهران» که توسط صمدی و دیگران در سال ۱۳۸۸ انجام شد، هدف، بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخش­های خدماتی است. این پژوهش به دنبال ارائه و آزمون مدلی در حوزه برند خدمات بوده و دارای هفت فرضیه می باشد. جامعه تحقیق، مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در شهر تهران است که به روش نمونه گیری خوشه­ای، ۲۷۵ نفر از آنها به عنوان نمونه انتخاب شده اند. به ­منظور آزمون مدل از نرم­ افزار لیزرل استفاده شده و نتایج تحقیق نشان می­دهد که شواهد برند (خدمت اصلی، کارمندان، برند، محیط خدمت، قیمت، احساسات و هم­خوانی با برداشت شخصی) و نیز ارتباطات برند بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تأثیر مستقیم می­گذارد.

 

نمایشگر ‏۲‑۹: پگریس و اوکاس(۲۰۰۳)

*هدف پژوهش «تصویر ذهنی کشور مبدا و شکل­ گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی» که توسط مرادی و زارعی در سال ۱۳۹۰ انجام شده است، بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری است. علاوه بر این، هدف ثانویه تحقیق بررسی تاثیر واسطه­ای درگیری ذهنی مصرف  کننده نسبت به محصول است. بدین منظور، چارچوب مفهومی تحقیق طراحی و روابط بین ساختارهای آن (تصویر ذهنی کشور مبدا، ابعاد ارزش ویژه، ارزش ویژه نام تجاری کل) مطرح گردید. داده­ ها با بهره گرفتن از نظرات ۶۰۲  نفر از دانشجویان کشور که دارنده   لپ تاپ و گوشی­های تلفن همراه با نام های تجاری مورد بررسی بودند، جمع­آوری گردید. تحلیل عاملی اکتشافی، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی را بعنوان ابعاد ارزش ویژه نام تجاری معرفی نمود. تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیرگروه جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشان­دهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ابعاد ارزش ویژه و ارزش ویژه نام تجاری کل است. همچنین تاثیر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف ­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری تأیید گردید.

نمایشگر ‏۲‑۱۰: یاسین و دیگران (۲۰۰۷)

* پژوهش «بررسی تاثیر کشور خاستگاه تولید بر رفتار مصرف کننده: ارزیابی نقش تعدیل­گرانه میزان درگیری محصول و میزان آشنایی با محصول بر تاثیر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان» که توسط نجفی و خیری در سال ۱۳۹۱ انجام شد، بر اساس روش‌های توصیفی و همبستگی صورت گرفته است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر قزوین می­باشد. داده­ ها به وسیله پرسشنامه از نمونه­ای با اندازه ۳۸۴ نفر گردآوری شده است. نتایج تحقیق نشانگر این است که تصویر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان تاثیر مستقیم دارد. علاوه بر این، نتایج نشان می­ دهند که اهمیت کشور خاستگاه تولید در ارزیابی محصول برای مصرف کنندگان، هنگام ارزیابی محصولاتی که با آنها آشنایی بیشتری دارند و بیشتر درگیر آنها هستند، بسیار بیشتر است.

نمایشگر ‏۲‑۱۱:نجفی و خیری (۱۳۹۱)

 

* در پژوهش «ارتباط بین کشور مبدا، تصویر برند و قصد خرید مشتری» که توسط باکر و همکاران در سال ۲۰۱۳ انجام شده است، هدف، بررسی تاثیر تصویر کشور مبدا و تصویر برند یخچال بر قصد خرید مشتریان می­باشد. حجم نمونه ۱۵۰ بوده است و بر اساس پرسشنامه­ای با طیف لیکرت ۷ نقطه­ای نظرات افراد سنجیده شده است و از مدل معادلات ساختاری برای بررسی فرضیات استفاده شده است. نتایج حاصل نشان میدهد که هنگام خرید یخچال، کشور مبدا، تاثیر منفی بر قصد خرید مشتریان دارد و هنگامی که کشور مبدا، به صورت هم­زمان، با تصویر برند مورد ارزیابی قرار می­گیرد، تاثیر آن معنی­دار می­شود. همچنین مشخص شد که تصویر برند تاثیری مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد. بنابراین شرکت­های سازنده باید بر ایجاد تصویر مثبت و قوی از برند محصولاتشان در ذهن مصرف کنندگان تمرکز کنند.

نمایشگر ‏۲‑۱۲:  باکر (۲۰۱۳)

 

پس از بررسی چهارچوب­های مختلفی که در حوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق ارائه شده، مدل مفهومی که در سال ۲۰۰۹ توسط چانگ و همکاران مورد استفاده قرار گرفته، به دلیل سازگاری شاخص­های اصلی آن با هدف پژوهش حاضر،  به عنوان مبنای کار در این تحقیق، مورد استفاده قرار می­گیرد. این مدل نسبت به مدل­های فوق جامعیت بیشتری داشته و شاخص­های بیشتری را می­سنجد. همچنین با بهره گرفتن از این مدل می­توان تاثیر هر دو عامل تصویر کشور سازنده و تصویر برند را بر روی قصد خرید مشتری سنجید. در این مدل، مکانیزم های ارزیابی کیفیت (جستجو، تجربه و تصویر) به عنوان متغیر مستقل و بدلیل محدودیت های آماری مدل معادلات ساختاری، در نظر گرفته شده اند.

نمایشگر ‏۲‑۱۳: مدل مفهومی پژوهش، چانگ و دیگران (۲۰۰۹)

[۱]  Bannister & Saunders

[۲]  Reierson

[۳]  Okechuku & Onyemah

[۴]  Ettenson, Wagner & Gaeth

[۵]  Wall, Liefeld & Heslop

[۶]  Dodds, Monroe & Grewal

[۷]  Javalgi et al.

[۸]  Grace & O’Cass

[۹]  Laptop

[۱۰]  Yasin et al.

[۱۱].   Bhakar

[۱۲]  Chung et al.