اثرات نام کشور سازنده

تحقیقات گسترده، اثر نام کشور سازنده بر ارزیابی محصول توسط مصرف کننده را نشان داده اند. برخی مطالعات بیان می کنند که برچسب ” ساخته شده” اثری مهم بر ارزیابی برند توسط    مصرف کننده می گذارد (بیلکی و نس، ۱۹۸۲، جوهانسون،۱۹۸۹، ناگاشیما، ۱۹۷۷ و ۱۹۷۰، گادک ۱۹۷۳، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۴).

ذهنیت از یک کشور سازنده به عنوان “درک کلی یک مصرف کننده از کالاهای آن کشور خاص، بر مبنای ادراکات اولیه او نسبت به قوت ها و ضعف های بازاریابی و تولیدات آن کشور” تعریف شده است. براساس مطالعات اسکولر (۱۹۶۵) بطور کلی ارزیابی مصرف کننده از یک محصول تحت تاثیر ذهنیت او از کشور سازنده آن محصول قرار دارد (ژنگ، ۱۹۹۷).

به طور کلی مصرف کنندگان، ارزیابی خود را بر مبنای عوامل مختلف استنباطی، اطلاعاتی و توصیفی در رابطه با محصول انجام می دهند. این عوامل می توانند درونی (مانند رنگ، طعم، طراحی و ویژگی های محصول) و یا بیرونی (مانند قیمت، نام تجاری و ضمانت نامه) باشند. به طور کلی نام کشور سازنده بعنوان یک عامل بیرونی در نظر گرفته می شود. تحقیقات نشان می دهند زمانی که عوامل درونی وجود نداشته باشند و یا به راحتی قابل ارزیابی نباشند و یا اینکه تشخیص آنها مشکل باشد، مصرف کنندگان غالبا از عوامل بیرونی که نامحسوس هستند، بعنوان شاخص های ارزیابی استفاده می کنند. این مساله بیشتر در مورد محصولات با درگیری ذهنی پایین صادق است، زیرا هزینه یافتن عوامل درونی برای مصرف کننده ای که خواهان ارزیابی محصول است از مزایای حاصل از آن بیشتر است (بیلکی و نس، ۱۹۸۲، کردل، ۱۹۹۲، اریکسون و دیگران، ۱۹۸۴، هنگ و ویر، ۱۹۹۰، ترلی و دیگران، ۱۹۸۹، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۴).
اگرچه دانشمندان بازاریابی در مورد تاثیر نام کشور سازنده بر ارزیابی محصول اتفاق نظر دارند، اما هان (۱۹۸۹) اولین فردی بود که چگونگی این تاثیر را تشریح نمود. او ضمن ارائه مدل هاله ای، بیان می کند زمانی که مصرف کنندگان با محصولات یک کشور آشنایی ندارند، ممکن است ذهنیت خود از کشور محل ساخت را بعنوان عامل اطلاعاتی برای ارزیابی کیفیت نام تجاری       مد نظر قرار دهند.

بر همین اساس، طبق نظر هونگ و ویر (۱۹۸۹) وقتی مصرف کنندگان به صورت همزمان در معرض عامل نام کشور سازنده و عوامل دیگری مانند قیمت و نام تجاری قرار می گیرند، نام کشور سازنده بر فرآیند شناختی آنها به دو طریق تاثیر می گذارد:

  1. اثر هاله ای
  2. مفهوم موجز و خلاصه

وقتی یک مصرف کننده با محصولات یک کشور آشنا نیست، تصویر ذهنی او از آن کشور به عنوان یک “هاله” عمل می کند و باورهای مصرف کننده در مورد آن محصولات را مستقیما تحت تاثیر قرار می دهد و همزمان و بطور غیر مستقیم بر ارزیابی کلی او نیز اثرگذار است. به عبارت دیگر، ذکر نام کشور سازنده باعث ایجاد احساسات مثبت و یا منفی در ذهن مصرف کننده می شود (اریکسون و دیگران، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۴).
از طرف دیگر، چنانچه مصرف کننده ای با محصولات یک کشور آشنا باشد، ” مفهوم موجز و خلاصه” مورد استفاده قرار می گیرد، بدان معنا که مصرف کننده براساس ذهنیتی که از محصول بدست آورده است، در مورد کشور سازنده آن قضاوت می کند و به این ترتیب به طور غیرمستقیم، گرایش او نسبت به یک نام تجاری شکل می گیرد (هان ۱۹۸۹، احمد و دیگران، ۲۰۰۴).

همانطور که می دانیم، در کشور ما نیز بعضی از کشورهای سازنده در تولید برخی محصولات دارای شهرت و اعتبار هستند. در مورد مصرف کنندگان ایرانی نیز هر دو اثر هاله ای و مفهوم موجز وجود دارد. آنها نسبت به محصولات تولید شده در کشوری خاص احساس مثبت و یا منفی دارند، به این دلیل که ذهنیت مثبت و یا منفی از نحوه تولید در آن کشور دارند و یا خود مستقیما محصول آن کشور را تجربه کرده و یا تجربه دیگران را شنیده اند.

۱-۱-۲-   آشنایی با محصول و نام برند

ارزیابی محصول توسط مصرف کننده بستگی به میزان آشنایی او از آن محصول دارد. آشنایی با یک محصول برای برندهای جا افتاده در بازار به علت تجربه مصرف کننده و یا ارتباطات بازاریابی صورت گرفته در مورد آن محصول زیاد می شود. آشنایی زیاد ممکن است اثر نام کشور سازنده را در ارزیابی محصول کاهش دهد. اما، وقتی مصرف کنندگان با محصولات یک کشور آشنا نیستند، از ذهنیت نسبت به آن کشور بعنوان اثر هاله ای در ارزیابی محصولات ساخت آن استفاده  می کنند. از طرف دیگر وقتی مصرف کننده با یک محصول آشنایی دارد، ذهنیت از کشور بعنوان مفهوم موجز و خلاصه عمل می کند ( کردل، ۱۹۹۳، اریکسون و دیگران، ۱۹۸۴، هان، ۱۹۸۹، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۴).

آشنایی با یک برند ممکن است ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول را تحت تاثیر قرار دهد. هان و ترپسترا (۱۹۸۸) دریافتند که هم نام کشور سازنده و هم برند، ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول را تحت تاثیر قرار می دهد. در واقع آنها نتیجه گرفتند که نام کشور سازنده نسبت به نام برند تاثیر بیشتری بر ارزیابی مصرف کنندگان دارد. برخی مطالعات نیز نشان می دهند که استفاده از اطلاعات مربوط به نام کشور سازنده به کاهش نگرانی در فرآیند خرید کمک می کند    ( لاسکو و باب، ۱۹۹۵، نقل شده در السوایتی و بیکر، ۱۹۹۸).

ممکن است برخی از مصرف کنندگان رغبت کمتری به استفاده از اطلاعات مربوط به نام کشور سازنده داشته باشند. به عنوان مثال، لاسکو و باب (۱۹۹۵) دریافتند که مصرف کنندگان لهستانی در صورت خریداری محصولات ارزان قیمت و محصولات توصیه شده از سوی دوستان و آشنایان خود کمتر به دانستن نام کشور سازنده اهمیت می دهند.

مصرف کنندگان سطوح متفاوتی از آشنایی با محصولات تولید شده در کشورهای مختلف دارند. همچنین اعتماد آنها به توانایی کشورهای مختلف در تولید محصولات با کیفیت تفاوت دارد.

چائو (۱۹۹۳) معتقد است، قیمت، کشور محل طراحی و کشور سازنده بر ارزیابی مصرف کننده از کیفیت محصولات ترکیبی تاثیر می گذارد. او با بررسی رابطه بین قیمت و کیفیت دریافت که محصول با قیمت بالاتر نتیجه درک آن به عنوان محصولی با کیفیت بالاتر می باشد. بنابراین، ذهنیت از یک کشور به تنهایی و یا همراه با سایر عوامل محیطی، ممکن است ادراک مصرف کننده از کیفیت و تمایل به خرید او را تحت تاثیر قرار دهد (السوایتی و بیکر، ۱۹۹۸).

در واقع زمانی که مصرف کننده با یک نام تجاری آشنا مواجه می شود، ارزیابی خود را به سرعت و بدون توجه به عواملی چون نام کشور سازنده صورت می دهد، زیرا با خصوصیات آن نام تجاری آشنا است. بنابراین منطقی به نظر می رسد که تصور شود، مصرف کننده ای که با یک نام تجاری خاص آشنا است، هنگام ارزیابی کالا به نام کشور سازنده و یا سایر منابع اطلاعاتی کمتر توجه کند (همان ماخذ، ۱۹۹۸).

۱-۲-  ابعاد کیفیت

روث و رومئو۱۹۹۲، لی و دنت ۱۹۹۷ ابعاد کیفیت پیشنهاد شده در تحقیقات خود را به میزان زیادی به هم وابسته می دانند. اما چانگ و همکارانش بر این عقیده هستند که هم خطی چندگانه میان ابعاد کیفیت به دلیل استفاده از یک مکانیزم ارزیابی مشابه (به عنوان مثال، بررسی و یا تجربه) به منظور ارزیابی ابعاد کیفیت می باشد. به عنوان مثال، همبستگی بالا میان قابلیت اطمینان و عملکرد، همچنین میان دوام و عملکرد، می تواند به این دلیل باشد که مصرف کنندگان ابعاد کیفیت را با بهره گرفتن از مکانیزم مشابهی (مثلا تجربه ای که از مصرف کالا داشته اند) ادراک و ارزیابی می کنند (لی و دنت، ۱۹۹۷).

ابعاد کیفیت شناسایی شده در ادبیات کشور سازنده مبتنی بر معیارهای زیر می باشند که توسط روث و رومئو (۱۹۹۲) اینگونه بیان شدند:

  1. غالبا آنها را می توان در تحقیقات پیشین یافت.
  2. آنها مرتبط با برداشت افراد از قوت و یا ضعف تولیدات و بازاریابی یک کشور می باشند.
  3. از نظر مفهومی و عملیاتی مجزا و مشخص هستند.
  4. قابل استفاده برای طیف گسترده ای از محصولات می باشند.

بر این اساس، در مطالعه چانگ پنج بعد کیفیت یعنی، زیبایی شناسی، عملکرد، خدمات، اعتبار برند و اعتبار فنی در نظر گرفته شده است. تعریف هر یک از این ابعاد و معنای مرتبط آنها با کشور سازنده در نمایشگر زیر آمده است.

نمایشگر ‏۲‑۴: تعریف ابعاد کیفیت و معنای معادل آن در مطالعات کشور سازنده (چانگ و دیگران،۲۰۰۹)

 

ابعاد کیفیتتعریفمعادل ابعاد در مطالعات       کشور سازنده
زیبایی شناسیسبک، مد، رنگ، تنوع و ویژگی های محصولطراحی (ناگاشیما، ۱۹۷۷ روث و رومئو،۱۹۹۲)
 

عملکرد

 

برتری و قابلیت اطمینان ویژگی های عملیاتی محصول

مهارت و عملکرد، قابلیت اطمینان و دوام( کاتین و دیگران ۱۹۸۲، هان و ترپسترا،۱۹۸۸، روث و رومئو ۱۹۹۲، لی و دنت ۱۹۹۷)
خدماتدسترسی سریع به مراکز خدماتی و انجام  خدمات تعمیر و نگهداری با مهارت، خبرگی و خوشروییخدمات ( کاتین و دیگران، ۱۹۸۲، لی و دنت، ۱۹۹۷)
 

 

اعتبار برند

 

 

تصویر معتبر ایجاد شده توسط برند

خوشنامی( ناگاشیما ۱۹۷۷)، اعتبار ( هان و ترپسترا ۱۹۸۸، روث و رومئو ۱۹۹۲)، شأن ومنزلت ( جوهانسون نبنسال،۱۹۸۶)و تصویر معتبر ( لی و دنت، ۱۹۹۷)
اعتبار فنیتصویر معتبر ایجاد شده از محصول به واسطه به کارگیری تکنولوژی های پیشرفته در ساخت آننوآوری و رموز فنی  ( کاتین و دیگران۱۹۸۲، جوهانسون و نبنسال ۱۹۸۴، هان و ترپسترا ۱۹۸۸، روث و رومئو ۱۹۹۲)

 

۱-۲-۱-   طبقه بندی ابعاد کیفیت

مصرف کنندگان ممکن است محصولی را به دلیل اعتبار و یا جنبه های عملکردی آن برگزینند (میتال ۱۹۹۰، سیرگی ،۱۹۸۲، نقل شده در چانگ و دیگران،۲۰۰۹). براین اساس، ابعاد کیفیت را می توان به دو بخش نمادین و عملکردی تقسیم کرد. همانگونه که در نمایشگر ۵-۲ نشان داده شده است، محققان کشور سازنده مکررا این دو بعد کیفیت را مورد بررسی قرار داده اند، اما به صراحت بین آنها تمایز قائل نشده اند. تحقیق چانگ و دیگران بیان می کند که مصرف کنندگان کیفیت کالاها را از دو طریق، ادراک و ارزیابی می کنند: عملیاتی و نمادین.

نمایشگر ‏۲‑۵: تعریف مکانیزم های ارزیابی کیفیت و ابعاد کیفیت مرتبط با آن (چانگ و دیگران،۲۰۰۹)

مکانیزم ارزیابی کیفیتتعریفابعاد کیفیت
عملیاتی                 جستجو

 

 

             

تجربه              

فرآیند ارزیابی کیفیت از سوی    مصرف کننده که قبل از خرید صورت        می گیرد.

فرآیند ارزیابی کیفیت از سوی     مصرف کننده که بعد از خرید و استفاده از محصول صورت می گیرد.

زیبایی شناسی

 

 

 

عملکرد، خدمات

 

نمادین                     تصویر

فرآیند ارزیابی کیفیت از سوی    مصرف کننده که به منظور ارزیابی اعتبار تصویر با توجه به نام برند و کاربرد تکنولوژی پیشرفته صورت می گیرد. 

اعتبار برند و اعتبار فنی

 

همانطور که در نمایشگر ۲-۵ نشان داده شده است، جنبه های عملیاتی کیفیت از طریق مکانیزم جستجو و تجربه ارزیابی می شوند و این دو مکانیزم بر این اصل استوارند که آیا ویژگی مورد بررسی می تواند قبل و یا بعد از خرید ارزیابی شود و یا خیر. در مکانیزم جستجو، مصرف کنندگان ابعادی از کیفیت را در نظر می گیرند که بتوانند از طریق جستجو و پردازش اطلاعات ارزیابی کنند، بدون آنکه محصولی را خریداری نمایند. بعد کیفیتی که از طریق این مکانیزم ارزیابی      می شود، بعد زیبایی شناختی است. زیرا سبک، مد، رنگ و تنوع محصول همگی عواملی هستند که قبل از خرید بررسی میشوند (نلسون،۱۹۷۰،۱۹۷۴،تاکو و کاتسانیس،۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران،۲۰۰۹).

در مکانیزم تجربه، مصرف کنندگان ابعادی از کیفیت را ارزیابی می کنند که تنها زمانی که محصول را خریداری و استفاده نموده اند، قابل ارزیابی هستند. یعنی، از طریق مکانیزم تجربه، مصرف کنندگان براساس نشانه های درونی و بیرونی در زمان خرید محصول، در مورد کیفیت آن محصول نتیجه گیری می کنند. در حالیکه، در مکانیزم جستجو، آنها می توانند هنگام خرید ارزیابی خود را صورت دهند. ابعاد کیفیت قابل ارزیابی در مکانیزم تجربه شامل عملکرد و خدمات   می شود. زیرا برتری و قابلیت اطمینان، ویژگی های عملیاتی محصول و نیز قابلیت دسترسی و شایستگی مرکز خدمات تنها پس از تجربه محصول و یا خدمت قابل ارزیابی هستند (نلسون، ۱۹۷۴، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

در آخر، جنبه های نمادین کیفیت از طریق مکانیزم تصویری ارزیابی می شوند. مصرف کنندگان معنای نمادین را به محصولات نسبت می دهند (هویر و مک اینیس، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

بسیاری از محققان کشور سازنده به اعتبار تصویر محصول که با نام برند شناخته می شود و شهرت و اعتبار آن محصول را افزایش می دهد، اشاره کرده اند (هان و ترپسترا ۱۹۸۸، جوهانسون و نبنسال ۱۹۸۶، لی و دنت ۱۹۹۷، ناگاشیما ۱۹۷۷، روث و رومئو ۱۹۹۲).

بنابراین مطالعه چانگ و دیگران بر اعتبار تصویر محصول متمرکز است. همچنین آنها بر این نکته تاکید کرده اند که تصویر برند با اعتبار برند متفاوت است. تصویر برند، برداشت کلی از برند است که از طریق پردازش اطلاعات منابع مختلف در طول زمان بدست می آید. در حالی که اعتبار برند، منعکس کننده تصویری است که از طریق نام برند ایجاد می شود. همچنین آنها نشان می دهند که تصویر معتبر محصول با بهره گرفتن از تکنولوژی پیشرفته نیز ایجاد می شود. تحقیقات گذشته در حوزه نوآوری و رموز فنی محصول به تحلیل تصویر نمادین مرتبط با تکنولوژی پیشرفته     نپرداخته اند ( کاتین و دیگران ۱۹۸۲، هان و ترپسترا ۱۹۸۸، روث و رومئو ۱۹۹۲).

مطالعه چانگ و دیگران با این حال بیان می کند  که سطح نوآوری و تکنولوژی که قبلا مورد استفاده قرار گرفته، به عنوان اعتبار فنی در نظر گرفته می شود. زیرا استفاده از تکنولوژی پیشرفته با توجه به تاثیر آن بر کیفیت محصول، نشان دهنده تصویر معتبر می باشد. بنابراین، ابعاد کیفیت که توسط مکانیزم تصویری ارزیابی می شوند شامل، اعتبار برند و اعتبار فنی می باشند.

[۱]  Bilkey & Nes

[۲]  Johansson

[۳]  Nagashima

[۴]  Gaedeke

[۵]  Ahmed & et al.

[۶]  Zhang

[۷] Cordell

[۸] Erickson & et al.

[۹]  Hong & Wyer

[۱۰]  Thorelli & et al.

[۱۱] Han

[۱۲] Halo effect

[۱۳] Summary construct

[۱۴]  Lasco & Babb

[۱۵]  Al- Sulaiti & Baker
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
[۱۶] Roth & Romeo

[۱۷] Li & Dant

[۱۸] Cattin et al.

[۱۹] Mittal

[۲۰]  Sirgy

[۲۱]  Nelson

[۲۲]  Thakor & Katsanis

[۲۳]  Hoyer & MacInnisل