قصد خرید

قصد رفتاری، بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن ها را دارند (یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷).
آیزن و فیشبن قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می دانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل دهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده  است ( رامایاها و دیگران، ۲۰۱۰).

مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می شود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری           مصرف کنندگان می تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

اغلب، مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرد. وی بیان می کند که مقیاس های ارادی می توانند از مقیاس های رفتاری در دست یابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند (هو، ۲۰۱۰).

آیزن در مدل رفتار برنامه ریزی شده خود معتقد است که مقاصد رفتاری تاثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیک ترین پیش بینی کننده رفتار در نظر گرفته           می شوند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

۱-۲-  ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت

۱-۲-۱-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد جستجو (زیبایی شناسی)

ادراک در مورد زیبایی و طرح محصولات از طریق جستجو و پردازش اطلاعات هنگام خرید به خوبی قابل ارزیابی است. اگر مصرف کنندگان بتوانند کیفیت را از ابتدا ارزیابی کنند، دیگر کمتر به سایر نشانه های بیرونی، بخصوص نام برند و کشور سازنده تکیه می کنند (تاکور و کاتسانیس، ۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

بنابراین انتظار نمی رود که کشور سازنده بر ادراک نسبت به بعد زیبایی شناسی تاثیر بگذارد، زیرا مصرف کنندگان می توانند سبک، مد و رنگ را به صورت بصری و یا از طریق استفاده آن محصول ارزیابی کنند. گرچه در مورد برندهای جهانی انتظار می رود تصویر برند بر ادراک مصرف کنندگان از کیفیت تاثیر بگذارد (همان مأخذ،۲۰۰۹).

در واقع، یک شرکت با برندهای جهانی از طریق کنترل کیفیت، بسته بندی و تبلیغات، تصویر برند خود را توسعه می دهد (نگلی، ۱۹۹۹، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

در نتیجه، نام برند تبدیل به یک نشانه نامشهود از کیفیت کالا می گردد. بنابراین، گرچه       مصرف کنندگان می توانند مستقیما برخی از ابعاد محصول را جستجو کنند، تصویر برند بر ارزیابی آنها از این ابعاد تاثیر می گذارد. اگر مشتریان بدانند محصول توسط یک شرکت با نام تجاری شناخته شده طراحی شده است، تصویر برند به یک مشخصه برجسته در ارزیابی بعد زیبایی شناسی تبدیل می شود، در حالیکه کشور سازنده تاثیری بر ارزیابی آنها نمی گذارد (رائو و دیگران ، ۱۹۹۹).

۱-۲-۲-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تجربه  (عملکرد و خدمات)

به این دلیل که ارزیابی ابعاد تجربه که خود شامل عملکرد و خدمات می شود، بعد از خرید و مصرف کالا شکل می گیرد (نلسون،۱۹۷۴، تکور و کاتسانیس،۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹)، مصرف کنندگان کیفیت این ابعاد را بیشتر بر اساس نشانه های بیرونی در هنگام خرید استنباط می کنند. بنابراین تاثیر نشانه های بیرونی نظیر کشور سازنده و تصویر برند بر ادراک مشتریان از ابعاد تجربه، بیشتر از تاثیر آنها بر ابعاد جستجو می باشد. بسیاری از مطالعات در حوزه کشور سازنده نتیجه گرفتند که محصولات تولید شده در کشورهای توسعه یافته از کیفیت بالاتری نسبت به محصولات تولید شده در کشورهای در حال توسعه برخوردارند (هان و ترپسترا، ۱۹۸۸، لیفلد، ۱۹۹۴، ورلگ و استین کمپ، ۱۹۹۹).

به عنوان مثال، مطالعه هان و ترپسترا نشان داد که ارزیابی ها از مهارت و طرز ساخت و خدمات تلویزیون و خودروهایی با برند آمریکایی و ساخت آمریکا مثبت تر از محصولات مشابه با برند آمریکایی و ساخت کره بوده است. همچنین واضح است که ارزیابی ها از تصویر برند مرتبط با کیفیت محصول می باشد (هویر و مک اینیس، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

چانگ و دیگران در مطالعه خود پیشنهاد می کنند که تصویر برند شناخته شده تاثیر بیشتری نسبت به کشور سازنده بر ادراک از بعد عملکردی محصول دارد. حقیقت آن است که یک شرکت بیشتر در بهبود شناخت نام برند خود و ایجاد تصویر مطلوب از آن سرمایه گذاری می کند، تا اینکه بخواهد تصویر کشوری که محصول در آن تولید شده است را تقویت کند (تسی و گرن،۱۹۹۳).

تصویر یک کشور در ذهن مصرف کنندگان از طریق تجربه شخصی اشان (به عنوان مثال، مطالعه و سفر)، تجربه استفاده از محصولی ساخت آن کشور و یا دانش در مورد وضعیت سیاسی و توسعه اقتصادی آن کشور شکل می گیرد. بنابراین نام برند اطلاعات شناختی آسان تری را نسبت به کشور سازنده در مورد محصولات یک شرکت در اختیار مشتریان قرار می دهد (سامی،۱۹۹۴،نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

۱-۲-۳-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تصویری ( اعتبار برند و اعتبار فنی)

مصرف کنندگان بسیاری از محصولات را به دلیل داشتن تصویر معتبر خریداری می کنند (ایستمن و دیگران، ۱۹۹۹، کیرمانی و دیگران، ۱۹۹۹، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۲).

ابعاد تصویر نشانگر کیفیت محصول می باشند، به این معنا که ادراک معتبر در مورد یک محصول، از نام برند و یا استفاده از تکنولوژی پیشرفته توسط شرکت تولید کننده حاصل می شود. همانگونه که پیشتر اشاره شد، مصرف کنندگان در ذهن خود تصویر برندهای جهانی را براساس منابع اطلاعاتی گوناگون که در طول زمان پردازش کرده اند، شکل می دهند. اگر مصرف کننده ای برداشت کلی مثبتی از یک برند داشته باشد، به احتمال زیاد آن محصول تصویر برند معتبری دارد. بنابراین، اینگونه نتیجه گیری می شود که تصویر برند محصول ارتباط معناداری با اعتبار برند دارد. به علاوه، کشور سازنده بر اعتبار برند تاثیر قابل توجهی دارد. همانگونه که احمد و دی استوس (۱۹۹۶) بیان کردند، اگر محصولی در یک کشور نامعتبر مونتاژ شود، تصویر کیفیت برند آن محصول تضعیف می شود. با این حال، مطالعه چانگ و دیگران به این نکته اشاره دارد که تاثیر تصویر برند بر ابعاد اعتبار برند بیشتر از تاثیر کشور سازنده بر اعتبار برند است. زیرا نام برند بیشتر از کشور سازنده به اعتبار برند کمک می کند. همچنین این مطالعه بیان می کند که کشور سازنده تاثیر قابل توجهی بر ادراک از اعتبار فنی محصول دارد. به این معنا که اگر محصولی در کشوری برخوردار از تکنولوژی پیشرفته تولید شود، این تصور پیش می آید که این محصول بدلیل کاربرد تکنولوژی پیشرفته تصویر معتبرتری دارد.

جوهانسون و نبنسال (۱۹۸۶) دریافتند که موقعیت تصویر محصولاتی چون اتومبیل های سواری (بیوک، هوندا و مزدا) با انتقال فرآیند تولیدشان به کشورهایی با دستمزد پایین کارگران، تضعیف شده است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گرفت که در مورد کشورهای توسعه یافته این تصور وجود دارد که بدلیل استفاده از تکنولوژی پیشرفته در فرآیند تولید، محصولات این کشورها نسبت به محصولات مشابه تولید شده در کشورهای در حال توسعه، تصویر معتبرتری دارند. به علاوه، این باور وجود دارد که تصویر برند تاثیر مثبتی بر ادراک نسبت به اعتبار فنی دارد. اینها نتایج مطالعاتی هستند که تعامل قابل توجه بین برند و کشور سازنده را نشان می دهند. به این معنا که اگر محصولی دارای تصویری مطلوب باشد که توسط نام برند شناخته شده تقویت شده است، تصویر فنی نامطلوب مرتبط با کشور نامعتبر می تواند بر آن غلبه کند. مطالعه چانگ و دیگران پیشنهاد می کند که تاثیر کشور سازنده بر بعد اعتبار فنی بیشتر از تاثیر تصویر برند بر آن است، زیرا اعتبار فنی براساس کاربرد تکنولوژی پیشرفته توسط یک کشور تعیین می گردد (اولگادو و لی، ۱۹۹۳، تسی و لی ۱۹۹۳، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

۱-۳-  ارتباط بین کشور سازنده، برند، ابعاد کیفیت و نگرش خرید

۱-۳-۱-   ابعاد کیفیت و نگرش خرید

نگرش های فردی به رفتار (فرآیند عاطفی) به این موضوع اشاره دارد که آیا فرد موافق و یا مخالف انجام رفتار مورد سوال می باشد (آیزن و فیش باین،۱۹۷۵).

بنابراین شکل گیری نگرش همان فرآیند عاطفی در تصمیم گیری مصرف کننده می باشد. برخی مطالعات کارآمدی این نظریه را بررسی کردند و نتیجه گرفتند بین ساختار باورهای شناختی و نگرش ارتباط مثبتی وجود دارد. بنابراین، ارتباط مستقیم بین هر یک از ابعاد کیفیت و نگرش وجود دارد (لی و گرین، ۱۹۹۱).

[۱]  Ramayaha et al.

[۲]  Abdul Qadar

[۳]  Hu

[۴]  Thakor & Katsanis

[۵]  Negley

[۶]  Rao, Qu, & Ruekert فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

[۷]  Liefeld

[۸]  Tse & Gorn

[۹]  Samiee

[۱۰]  Eastman, Goldsmith & Flynn

[۱۱]  Kirmani, Sood, & Bridges

[۱۲]  Ulgado & Lee

[۱۳]  Tse & Lee

[۱۴]  Lee & Green