تئوریسین های سازمانی بر این عقیده اند که سرمایه اجتماعی در شرکت ها یک ابزار حیاتی برای ارتقای عملکرد است. در سال های اخیر دانشمندان مدیریت به ارائه یک دیدگاه اجتماعی از شرکت ها پرداخته اند که به جای مبتنی بودن بر اثربخشی و فرصت گرایی بیشتر بر اساس ایجاد و انتقال دانش می باشد. بر این اساس مزیت سازمانی می تواند از قابلیت های مجزا برای تولید و ارتباط ایده ها و اطلاعات در یک سازمان منتج شود. یک دارایی حیاتی و مهم از به حداکثر رساندن مزیت سازمانی همان سرمایه اجتماعی سازمانی می باشد که در بافت روابط اجتماعی ذاتی بوده و و می توان آنرا برای تسهیل فعالیت بسیج کرد. سرمایه اجتماعی که بواسطه روابط مولد یا تاثیر مثبت مشخص شده است ساختاری است که به طور طبیعی در بافت عملکرد گروه قرار گرفته است.
سرمایه اجتماعی به واسطه شبکه های ارتباطی که اطلاعات ضروری، اعتماد، پشتیبانی و دیدگاه مشترک را فراهم می کنند، مشخص می شود. این منابع در روابط اعضای گروه قرار دارد و در افزایش فرآیندهای گروهی که به طور کلی عملکرد گروهی را افزایش می دهند، مورد استفاده قرار می گیرد.
2-5) مدیریت ارتباط با مشتری
کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است. این کار، شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و مستلزم استفاده از این اطلاعات به منظور ایجاد ارزش برای مشتری است. مهم ترین روند هایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می شوند. عبارتند از: سرعت ارائه خدمات، خوش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی کسب و کار برای باارزش ترین رفتار با مشتری است.
مدیریت ارتباط با مشتری، نوعی استراتژی تجاری مشتری محور است که با ارزشمند ترین دارایی کسب و کار یا در واقع مشتریان آن سروکار دارد، به تمامی فرایندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی می کند، برای شرکت و مشتری ایجاد ارزش می کند و برای ایجاد این ارزش و به اجرا درآوردن استراتژی های تجاری مربوط به مشتری، از تکنولوژی هایی با پتانسیل بالا بهره می گیرد. سیستم های ارتباط با مشتری بر این موضوع تمرکز می کنند که چگونه اطلاعات مشتریان را به صورت اثربخش به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند، به طوری که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را برای مدیریت کارای مشتریان بهتر از رقبا انجام دهند. از این رو، سازمان هایی موفق خواهند بود که با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان، میزان سود خود را بالا ببرند. فلسفه عملیاتی سازمان به جای اینکه تولید و عرضه یک محصول باشد و سپس درصدد یافتن یک بازار برآید، این است که نخست درصدد شناسایی نیازهای مشتریان برآید و آنگاه محصول یا خدمتی را عرضه کند که تأمین کننده نیازها باشد. امروزه، اطلاعات لازم در مورد تولیدات مختلف، بخوبی در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد و آن ها به طوری بی سابقه در بازار از حق انتخاب برخوردارند. شاید مهم ترین دلیل این موضوع، تنوع محصولات و رقابت تولید کنندگان برای ارائه خدمات بهتر به مشتری باشد. مشتری مداری، اساس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که به طوری مؤثری از فرایندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش پشتیبانی می کند (,p.262001Lesser, E.L. & Storck, J.)
2-6)مدیریت دانایی ارتباط با مشتری
برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ? نوع جریان دانش ذیل مشخص شده است که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می کنند. این ? نوع دانش عبارتند از: دانش برای، دانش از و دانش درباره مشتری. پیش نیاز این مرحله، جریان پیوسته دانش برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خرید از سوی شرکت به سمت مشتریان است(دانش برای مشتری). دانش برای مشتریان، شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین کنندگان است. این بعد از دانش، بر درک مشتری از کیفیت خدمات، تأثیر می گذارد. در همین زمان، دانش مشتریان باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرایند نوآوری، از طرق مختلفی قابل دستیابی است. جمع آوری و تحلیل دانش درباره مشتری، قطعاً یکی از قدیمی ترین اشکال فعالیت مدیریت دانش در حو زه مدیریت ارتباط با مشتری است. علاوه بر داده های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی است. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان، به دانش های سازمانی تبدیل شده و از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می شود. رابطه میان سازمان و مشتریان آن، رابطه ای مداوم، دوجانبه، فعل و انفعالی و بسیار باارزش و سودمند است. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلندمدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات و یا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آن ها در مورد خرید از سازمان، غیرقابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، در واقع فرایندی است برای گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار ارتباط داشته باشند. مدیریت ارتباطات مشتری، بخشی از استراتژی سازمان به منظور شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن و تبدیل آن ها به مشتری دائمی است. هم چنین، سازمان را در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، یاری می دهد. نیروی پیش برنده و حمایت کننده مدیریت ارتباط با مشتری، وجود این حقیقت است که مشتریان حفظ شده سودمندتر از مشتریان جدید هستند. برنامه مؤثر ارتباط با مشتری، به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درامد، افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریع تر سرمایه، منجر خواهد شد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بر مبنای ارزشمندی و سودآوری برای سازمان طبقه بندی می کند. ویژگی های کاربردی مدیریت ارتباطات مشتری عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری، ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها(Nahapiet, J. & S. Ghoshal.1998, p.123)
2-7) دستیابی به سهم بازار
وجود رقابت دربین موسسات و بنگاهها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان درپی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان . رسیدن به این اهداف با بررسی دو مفهوم ارتباط نزدیکی دارد،کیفیت کالاها و رضایت مشتریان، بررسی این دو مفهوم در بازارهای خدماتی به دلیل ویژگی های خاص، خدمات حساس تر و مهمتر بوده و برای سازمانهای ارائه دهنده خدمات نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است .یکی از بنگاهها و سازمانهایی که در زمینه ارائه خدمات قعالیت نموده ونقش و اهمیت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هیچ کس پوشیده نیست بانکها هستند . لذا به نظر می رسد کشف روابط بین این دو مفهوم می تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بانکها از یک سو و کسب رضایتمندی بیشتر مشتری از سوی دیگر تاثیر گذار باشدکه نحوه چگونگی رسیدن به این مهم می تواند از مسائل بارز سازمانهای خدماتی و به ویژه بانکها باشد.
اندازه گیری کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان و رضایت مشتریان از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمایانگر جهت گیری سازمانها به سمت کیفیت می باشد.
کیفیت خدمات عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی 21،انطباق22، در دسترس بودن مکان ارائه خدمات23 است. Coyothetis, 1992, p.33))
در عصر دانایی و عصر فراصنعتی امروز، تغییرات سریع، تحولات تکنولو‍ژیکی سبب شده است که سازمانها جهانی بیندیشند و برای رویارویی با رقابتهای موجود پیش بینی نشده خود را آماده سازند.
در دنیایی که تغییرات با سرعت فوق العاده زیاد رخ می دهد، سازمانها و موسسات در معرض تهدید و نابودی قرار دارند. پیدایش رقبا در عرصه رقابت ارائه خدمات و تولید کالا با کیفیت مرغوب و قیمت مناسب تهدیدی برای سازمانهاست. در جهان رقابتی امروزه موسساتی موفق هستد که در عرصه فعالیت یک گام از رقبای خود جلوتر باشند.
امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود، بررسی و مطالعه ویژگی ها، عقاید و انتظارات مراجعه کنندگان سازمان ها می تواند هم به اصلاح فعالیت ها ی سازمان کمک کند و هم رضایتمندی استفاده کنندگان از خدمات سازمانها را در پی داشته باشد، تعلل در بکارگیری فنون کیفیت در خدمات به عنوان اصلی بنیادین در فعالیتهای مربوط به تعیین کیفیت موسسات رابه تحمل فعالیتهای ضایعه آفرین وا می دارد، این نوع عملکرد ضعیف در ارائه خدماتی با کیفیت نه تنها از رقابت پذیری واحد ها در بازار کار جلوگیری خواهد کردبلکه باعث رکود و یا ورشکستگی موسسات نیز می شود.
صاحب نظران مدیریت کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف واولویتهای مدیریت شرکتها بر شمرده. و لزوم پایبندی همیشگی پایدار مدیران عالی برجلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده ا ند (سجادی- 1377 ،ص 22)
از سوی دیگر هم? سازمان ها دریافته اند که رضایت مشتری در گرو افزایش کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده می باشد و یکی از مهمترین مزایای رسیدن به رضایتمندی مشتری توسعه و ارائه خدمات با کیفیت می باشد.(تدبیر شماره 141)
بحث در خصوص کیفیت خدمات از پیچیدگی های زیادی برخوردار است. تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده توسط یک موسسه خدماتی مانند بانک بسیار مشکل است. ارزیابی های انجام شده نشان می دهد که درک مشتری از خدمات در چار چوب انتظارات او شکل می گیرد.
2-8)اهمیت کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نطیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد.
کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها.
بعلاوه بازل وگال24 اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری، سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.
همچنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت.
واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و …
پیشینه تحقیق در زمینه کیفیت خدمات شامل مدل های مختلفی است که توسط محققان زیادی در سراسر دنیا ارائه شده اند مقیاس” سروکوآل” که شامل 23 پرسش استاندارد برای ارزیابی کیفیت خدمات است که پنج بعد اصلی آن شامل:
2-9-ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال
پس از انجام تحقیقاتی که به وسیله مدل سروکوال در صنایع خدماتی نظیر دانشگاهی، بانکی، کارتهای اعتباری، تعمیرات و نگهداری و ارتباطات انجام شد. ابعاد ده گانه فوق الذکر پس از تخلیص و تلفیق به شرح ذیل مدون گردید.
جدول (2-1) تلفیق و تلخیص ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
فیزیکی و ظواهر
ابعاد فیزیکی و ظواهر: تجهیزات و تسهیلات، ظاهر پرسنل، محیط سازمان و ….
قابلیت اطمینان
قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمات وعده داده شده به طور صحیح و قابل اطمینان
مسئولیت پذیری
مسئولیت پذیری: تمایل به کمک به مشتری و ارائه خدمات به موقع
امنیت
اعتبار
رفتار مودبانه
ارتباطات
تضمین: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنان جهت ارتقا و ایجاد اعتماد و اعتقاد در مشتریان
دسترسی
فهم و درک مشتریان
همدلی: مراقبت و توجه خاص کارکنان به مشتریان در هنگام ارائه خدمات. جهت آشنایی بیشتر و برطرف شدن هر گونه ابهامی، پنج بعد کیفیت خدمات در ذیل تشریح شده اند:
ظواهر و ابعاد فیزیکی: این شاخص دربرگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان،]]>