پایان نامه های سری پانزدهم

سامانه پژوهشی – شناسایی اجزای مدل کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری و کاربرد آن در ایران- …

سرگرمی‌ها[۱۳۰] (فعالیت‌های مصرفی که ازسوی بخش تجاری فراهم می‌گردد و مورد استقبال عموم قرار می‌گیرد مانند رادیو، سینما، تلویزیون، کنسرت و. . . )
خرید (به‌عنوان نوعی فعالیت فراغتی)
بازی‌های ماشینی و قمار (لِس، کوو، برمهام، اسپینک، کاپِنِرهِرست و هِنری[۱۳۱]، ۲۰۰۲)
هم‌چنین استفاده از فناوری اطلاعات و مشتقات آن مانند واقعیت مجازی[۱۳۲] از دیگر کالاهای جایگزین برای محصولات گردشگری به شمار می‌روند (کُزاک و بالُگلو[۱۳۳]، ۲۰۱۱).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.

۲-۵-۲- سطح عرضه

عبارت کالای جنریک[۱۳۴] به کالای مفهومی یک صنعت اشاره دارد. برای مثال، کالای عمومی صنعت اتومبیل‌سازی، حمل و نقل شخصی است. محصولات جنریک، شکل‌های گوناگونی می‌توانند به‌خود بگیرند اما هریک از اشکال یک محصول جنریک، کارکردی یکسان دارند. محصول جنریک صنعت گردشگری نیز تسهیل سفر و فعالیت‌های افرادی است که دور از محل سکونت خود به‌سر می‌برند (اسمیت[۱۳۵]، ۱۹۹۴).
اسمیت محصول گردشگری را متشکل از پنج عنصر بستر فیزیکی، خدمت‌رسانی، مهمان‌‌نوازی، قدرت انتخاب و مشارکت می‌داند. با توجه اینکه این تحقیق به‌دنبال تعریف محصول گردشگری بر مبنای مدل مفهومی هدمن و کالینگ است، عناصر خدمت رسانی، مهمان‌نوازی، قدرت انتخاب و مشارکت در ذیل عنوان خدمات مطرح شده و در کنار آن به مولفه فیزیکی و قیمت/هزینه پرداخته شده است.

۱-۲-۵-۲- مولفه فیزیکی

مولفه فیزیکی عرضه در مدل کسب‌وکار گردشگری، عناصر ملموس محصول گردشگری را شامل می‌گردد. عناصر ملموس محصول گردشگری به بیان داسویل، جاذبه‌ها، زیرساخت‌ها و روساخت‌ها و هرچیزی از یک مشخصه عینی را در بر می‌گیرد، است (داسویل، ۱۳۷۸).

۲-۲-۵-۲-مولفه خدمات

طراحی و آماده‌سازی بستر فیزیکی گردشگری، تنها آغاز ارائه یک محصول گردشگری است. بستر‌های فیزیکی نیازمند خدمات هستند تا بتوانند برای گردشگران مفید واقع شوند. خدمات، اشاره به انجام وظایف مورد نیاز برای برآورده‌کردن نیازهای گردشگران دارند. به‌عنوان مثال، یک هتل نیاز به مدیریت، فرایندهای پیش‌خوان[۱۳۶]، خانه‌داری، نگهداری و غذا و نوشابه است تا بتواند به عنوان یک هتل عمل کند (اسمیت، ۱۹۹۴).
اما خدمات به‌تنهایی کافی نیوده و مشتریان انتظار چیزی بیش از خدمات را دارند که همان مهمان‌نوازی است. درحالی که خدمت، اجرای تکنیکی یک وظیفه است، مهمان‌نوازی، نگرش یا سبکی است که وظیفه در آن اجرا می‌شود. به‌‌عنوان مثال، درحالی که خدمات پیش‌خوان به پردازش کارای امور مربوط به مهمانان دارد، مهمان‌نوازی زمانی وجود خواهد داشت که این خدمات با لبخند، گرمی و تمایل به پاسخ‌گویی به سایر نیازهای مهمان همراه باشد. مهمان‌نوازی، خوش‌آمد گویی ساکنین محلی به گردشگران است (اسمیت، ۱۹۹۴).
قدرت انتخاب، عتصر بعدی مولفه خدمات است که به ضرورت وجود دامنه قابل قبولی از گزینه‌های قابل انتخاب برای رضایت بخش‌کردن تجربه اشاره دارد. یک ویژگی بسیاری از محصولات خدماتی، مشارکت مصرف‌کننده در فرایند تحویل خدمت است. این ویژگی برای محصولات گردشگری نیز صادق است. اساس مشارکت موفقیت آمیز مصرف‌کنندگان در تولید محصولات گردشگری، ترکیبی از بستر فیزیکی قابل قبول، خدمت رسانی خوب، مهمان‌نوازی و آزادی انتخاب است. این عناصر، زمینه لازم برای مشارکت فیزیکی، فکری و یا احساسی در خدمات سفر را ایجاد می‌کنند (اسمیت، ۱۹۹۴).

نوشته ای دیگر :   مقاله دانشگاهی - شناسایی اجزای مدل کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری و کاربرد آن در ایران- قسمت ۵۹

۳-۲-۵-۲- قیمت/هزینه

عرضه می‌تواند برحسب هزینه، قیمت و سود اندازه‌گیری شود. عرضه و محاسبات آن بر اساس قیمت تجاری، مرکز توجه کسب‌وکار است زیرا آن‌ها منعکس کننده محیط خارجی شرکت (همان ارزش‌گذاری مشتری و فشار رقابتی) و هم‌چنین کیفیت منابع و قابلیت‌های داخل هستند. فرایند درک عرضه ممکن است با بازنمایی هزینه‌ها آغاز شود. این کار می‌تواند برای هزینه‌های داخلی کار نسبتاً ساده‌ای باشد. بازنمایی ارزش یعنی همان قیمت، می‌تواند مشکل‌تر باشد زیرا مشتریان و رقبا برای شرکت عامل خارجی محسوب می‌شوند (هدمن و کالینگ، ۱۳۹۰).
در صنعت گردشگری، قیمت نهایی دیدار از یک مکان، هزینه کل سفر است. قیمت نهایی شامل: هزینه مسافرت، کرایه اتاق و هم‌چنین خریدهای اختیاری و هزینه‌های متفرقه در مقصد می‌شود (داسویل، ۱۳۷۸). میل و موریسون[۱۳۷]، سه رویکرد را در قیمت‌گذاری محصولات گردشگری عنوان می‌نمایند که عبارتند از رویکرد‌های ساده، پیچیده و چند مرحله‌ای.
رویکردهای ساده، خیلی مبتنی بر تحقیق و یا هزینه‌ها نیستند بلکه بیشتر بر شهود صاحبان کسب‌وکار استوارند. این رویکردها عبارتند از :
رویکرد رقابتی که بر اساس آن شرکت‌ها قیمت‌های خود را بر اساس قیمت رقبایشان تعیین کرده و به هزینه‌ها یا بازار تقاضای خود توجهی نمی‌کند؛
رویکرد پیروی از رهبر بازار که بسیار شبیه رویکرد رقابتی است و اغلب توسط شرکت‌هایی استفاده می‌شود که سهم اندکی از بازار در اختیار دارند؛
رویکرد شهودی که مبتنی بر قضاوت شهودی صاحبان کسب‌وکار است؛
قوانین سرانگشتی یا رویکرد سنتی (مانند قاعده هوبارت به منظور تعیین نرخ اتاق در هتل‌ها) (میل و موریسون، ۲۰۰۲)؛
تحلیل نقطه سربه‌سر و قیمت‌گذاری بر مبنای هدف که در آن، هدف معمولا بر حسب بازگشت سرمایه مشخصی تعیین می‌گردد (مانند فرمول هوبارت)؛
قیمت‌گذاری براساس هزینه که در آن مقدار یا درصدی به به هزینه تخمین زده شده برای یک محصول یا خدمت افزوده می‌شود؛
قیمت‌گذاری مبتنی بر مشتری. در این شیوه، بنگاه گردشگری قیمت محصول خود را بر اساس ارزش درک شده از جانب مشتری تعیین می‌کند و نه هزینه‌های تولید محصول. برای این منظور بنگاه‌ها از متغیرهای غیر قیمتی برای ایجاد ارزش در اذهان مشتریان استفاده کرده و قیمت را به‌گونه‌ای تعیین می‌کنند تامنطبق با ارزش درک شده باشد. بنگاه‌‌هایی که از این شیوه برای قیمت‌گذاری محصولات خود استفاده می‌کنند باید چگونگی شناسایی ارزش از دیدگاه مشتری را یادبگیرند. یکی از روش‌های شناسایی اینکه مشتریان حاضر به پرداخت چه مبلغی هستند، استفاده از تحلیل trade-off است. در این روش، محققین از خریداران می‌پرسند که چه مبلغی برای یک اتاق هتل با و یا بدون تسهیلاتی خاص پرداخت خواهند کرد (کاتلر، باوِن و مَکِنز[۱۳۸]، ۱۹۹۹).
تمامی این رویکردها بر مبنای فاکتورهایی کوچک و یا در نهایت یک فاکتور قرار داشته و تحلیل هزینه/ فایده شرکت را در نظر نگرفته و انتظارات مشتریان را نادیده می‌گیرند.
رویکردهای پیچیده فاکتورهای بیشتری را در نظر گرفته عبارتند از:
استراتژی‌‌های قیمت‌گذاری محصولات جدید که در آن قیمتی متفاوت برای یک محصول جدید تعیین می‌شود. استراتژی‌های متفاوتی برای معرفی یک محصول جدید وجود دارد؛ دو مورد از شناخته شده‌ترین این استراتژی‌‌ها عبارتند از :
الف- قیمت‌گذاری با پرستیژ[۱۳۹]. هتل‌‌ها، رستوران‌‌ها و کلوب‌های شبانه که می‌خواهند خود را در بازار به ‌عنوان یک مکان لوکس معرفی کنند با قیمتی بالا که لازمه چنین جایگاهی است وارد بازار می‌شوند. در چنین حالتی، کاهش قیمت جایگاه بنگاه در بازار را تغییر داده و باعث از دست رفتن بازار هدف آن می شود.
عرضه با قیمت بالا[۱۴۰]. در این شیوه یک قیمت مصنوعی بالا برای محصولی جدید در زمانی که بازار به قیمت حساس نیست تعیین می‌شود. چنین استراتژی‌ای تنها زمانی منطقی است که کاهش قیمت به کاهش درآمد بیانجامد. به‌عنوان مثال صاحب تنها متل موجود در یک شهر کوچک می‌تواند زمانی که میزان تقاضا بیشتر از تعداد اتاق‌‌ها است، قیمت‌ بالاتری را برای اتاق‌های خود تعیین کند.
قیمت گذاری نفوذی[۱۴۱]. این شیوه به‌جای قیمت‌گذاری بالا جهت جلب بخش‌های کوچک اما سودآور بازار، قیمت اولیه بسیار پایین را برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، جذب خریداران بیشتر و در نتیجه کسب سهم بازار بیشتر انتخاب می‌کند.
استراتژی‌های قیمت‌گذاری محصولات موجود
الف – قیمت گذاری بسته محصولات[۱۴۲]. در این شیوه، فروشندگان، چندین محصول و خدمت خود را در قالب یک بسته و با قیمت کمتر می‌فروشند. به‌عنوان مثال، هتل‌ها بسته‌های سفر آخر هفته خود شامل اتاق، وعده‌های غذایی و سرگرمی‌ها را با قیمتی ویژه ارائه می‌کنند. این استراتژی هم‌چنین توسط خطوط کشتی‌های تفریحی، توراپراتورها و کازینو‌ها توسعه یافته و مورد استفاده قراد دارد.
استراتژی‌های تطبیق قیمت[۱۴۳]. شرکت‌ها اغلب قیمت‌های پایه خود را برای تطابق با مشتریان و شرایط مختلف، تغییر می‌‌دهند. از جمله این استراتژی‌ها عبارتند از:
 
تخفیف در حجم‌[۱۴۴]. بسیاری از بنگاه‌های گردشگری از جمله هتل‌ها برای جلب مشتریانی که تعداد زیادی از اتاق‌های هتل را برای یک دوره یا در طی سال خریداری می‌کنند، قیمت‌هایی ویژه تعیین می‌کنند.
تخفیف بر اساس زمان خرید. این شیوه که شامل تخفیف‌های فصلی می‌شود، قیمت‌های پایین‌تری به مشتریانی که در زمان پایین بودن تقاضا اقدام به خرید می‌کنند، ارائه می‌دهد.
قیمت گذاری تبعیضی. قیمت‌گذاری تبعیضی به معنی فروش خدمات به گروه خاصی از مشتریان در قیمتی پایین‌تر یا بالاتر است. قیمت‌گذاری تبعیضی می‌تواند بر مبنای معیارهایی از قبیل انتخاب بازار، نوع سرویس ارائه شده و مکان و زمان باشد. ارائه قیمت پایین‌تر به افرادی که زودتر از اقدام به خرید بلیط هواپیما می‌کنند نمونه این استراتژی قیمت‌گذاری است.
مدیریت بازده[۱۴۵]. مدیریت بازده روشی برای مدیریت درآمدزای ظرفیت است که اولین بار در صنعت
حمل‌ونقل هوایی مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به‌طور گسترده در هتل‌ها و سایر بنگاه‌های گردشگری مورد استفاده قرار گرفته است (ونهو، ۲۰۰۵). سیستم‌های مدیریت بازده با هدف حداکثر کردن بازده یک هتل یا حاشیه سود آن مورد استفاده قرار می‌گیرند. این سیستم‌ها به هتل‌ها کمک می‌کنند تا بر اساس تقاضای موجود برای هتل، حاشیه سود آن را به حداکثر برسانند. مفهومی که در پس این شیوه قیمت‌گذاری وجود دارد، مدیریت موثر درآمد و اتاق‌های موجود با استفاده از تفاوت‌های قیمت‌گذاری براساس کشش تقاضا برای بخش‌های مختلف از مشتریان است. یک سیستم مدیریت بازده مانع از این می‌شود که قیمت درنظر گرفته شده برای یک بخش از بازار به بخشی دیگر ارائه شود (کاتلر و همکاران، ۱۹۹۹).
 
 

نوشته ای دیگر :   شناسایی اجزای مدل کسب‌وکار الکترونیکی در صنعت گردشگری و کاربرد آن در ...