بازاریابی لحظه یا Micro Moments چیست و چطور در آن موفق باشیم؟

اصطلاحی که تازگیا در فضای بازاریابی دیجیتال رواج پیدا کرده «Micro Moments» یا « بازاریابی لحظه » است. این مسئله دلیل موجهی هم داره.

دیجیتال

مایکرومومنتا یا لحظات کوتاه به زمانایی از طول روز می گن که مصرف کننده با هدف وقت گذرانی یا بررسی چیزی موبایل خود رو بر می داره.

موبایل

امروزه هممون در جیب یا کیف خود یه وسیله هوشمند موبایلی داریم، از گوشی موبایل هوشمند گرفته تا تبلت یا رایانه های کم حجم همراه. کمتر لحظه ایه که هر کدوم از ما از این وسیله ها استفاده نکنیم.

این وسیله ها دیگه جزء جدایی ناپذیری از زندگی ما شده ان و ادامه زندگی بدون این وسیله ها اگه نگیم غیرممکن اما سخته. این روزا ما به عنوان کاربران وسایل هوشمند، لحظه به لحظه شکل های جور واجور مختلفی از محتوای لازم خود رو از این جور وسیله ها پیدا کرده و مصرف می کنیم.

بازاریابان دیجیتال و آنلاین هم این اهمیت رو درک کرده و می دانند که در همه لحظات کاربران وسایل هوشمند موبایلی رو در اختیار داشته و به منظور تامین نیازای محتوایی خود به اونا مراجعه می کنن، اما این بازاریابان چیجوری می تونن این لحظات رو مدیریت کرده و از اونا بهره ببرن؟

سرفصل محتوا

  • بازاریابی لحظه یا Micro moments چیه؟
  • تاثیر تلفن هوشمند بر بازاریابی دیجیتال
  • تاثیر به کار گیری موبایل بر رفتار کاربران در سایت
  • درخواست موبایلی و قصد مشتری
  • چیجوری در بازاریابی لحظه موفق باشیم؟
  • بررسی یه نمونه موفق از بازاریابی لحظه
  • تجارت الکترونیک نایکی
  • کلام آخر

بازاریابی لحظه یا Micro moments چیه؟

به دلیل وجود تلفنای هوشمند و گسترده شدن به کار گیری اونا، بازاریابی لحظه یا همون Micro Moments میتونه در هرزمان و هرکجا اتفاق بیفته. در این لحظات مشتریان توقع دارن برند یا سایت شما در سریعترین زمان ممکن جواب مناسب رو در اختیار اونا بذاره.

Micro Moments یا همون ریز لحظه ها، نقاط رابطه شما با مشتریان هستن. از اتصال این نقاط راه رابطه با مشتری بوجود اومده و تا آخر راه که خرید از شما و رضایت مشتریه ادامه پیدا میکنه.

برندای خرد تلاش می کنن در همین لحظات کوتاه خود رو پیش چشم مصرف کنندگان بذارن. کلید تصرف لحظات کوتاه مشتری آزمایش قصد مصرف کننده ها و اکتفا نکردن به هدفگیری جمعیت شناختیه؛ این یعنی ببینیم انتظارشون از این لحظه چیه.

اینطوری برندا می تونن اعلان یا آگهی مناسب خود رو واسه مصرف کننده مورد نظر بفرستن.

تحقیقات تازه گوگل نشون میده فقطً از هدف گیری جمعیت شناختی استفاده کردن واسه رسیدن به مصرف کنندگان به این معناست که ممکنه ۷۰ درصد از خریداران موبایلی بالقوه خود رو از دست بدین.

فراوونی وسایل موبایلی به این معنا هستش که مصرف کنندگان حالا می تونن در لحظه نیازای خود رو به طور فوری برآورده کنن.گوگل این لحظه های آنی رو میکرو لحظه می نامد، لحظه هایی که در اون مصرف کننده به یه وسیله (به طور عمومی گوشی موبایل هوشمند) واسه برآورده سازی یه نیاز فوری مراجعه می کنه. این میکرو لحظه ها به دسته های زیر طبقه بندی می شن:

• می خواهم بدونم…

• می خواهم بروم به…

• می خواهم انجام دهم…

مشتریان وقتی که یه خواسته/ نیاز دارن و به دنبال برآورده کردن اون در لحظه هستن، بیشتر پذیرای پیام های بازاریابی هستن. بازاریابان میدون جست وجو باید این نکته رو هنگام طراحی و بهینه سازی محتوای موبایلی در نظر بگیرن. چی بازاریابی لحظه ای رو منحصربه فرد می کنه؟

تاثیر تلفن هوشمند بر بازاریابی دیجیتال

گوشی موبایل چه نقشی در زندگی شما داره؟ زمانیکه پشت میز کارین یا در خونه روی مبل نشسته اید چقدر به اون وابستگی دارین؟

یه بانوی ۴۷ ساله آمریکایی در مورد وابستگی خود به گوشی موبایل میگه؛ من هر روز و در تموم طول روز از گوشی موبایل استفاده میکنم، اگه گوشی خود رو در خونه جا گذاشته باشم احساس ترس و برهنگی میکنم.

زمانیکه این سوال از افراد مختلفی پرسیده شده بیشتر اونا از عباراتی مثل “عضوی از بدنم”، “راهنمای زندگی” و “خدمتکار” استفاده کردن. هیچ وقت اینجور عباراتی رو در مورد وسایل دیگه مثل تستر یا ماشین لباسشویی استفاده نمی کنیم.

تحقیقات نشون می ده؛

  • ۶۸ درصد افراد، بیشترین حد تا ۱۵ دقیقه پس از بیدار شدن دست کم یه بار گوشی موبایل خود رو چک میکنن.
  • ۳۰ درصد مردم جهان اگه گوشی موبایل همراهشون نباشه دچار اضطراب و نگرانی می شن.
  • اضطراب

  • ۸۷ درصد مردم گوشی موبایل رو در تموم طول روز و شب نزدیک خود نگه میدارند.

این دستگاه کوچیک، که همیشه در دسترس ما قرار داره به مرور فرهنگ جدیدی رو در ما ایجاد کرده. به کار گیری موبایل مسیرهای جدیدی واسه انجام فعالیتای روزانه و یادگیری در اختیار ما قرار می ده.

به ما کمک میکنه ایده های نو و موقعیتای کاری مناسب رو شناسایی کنیم. فعالیتای روزانه خود رو با اون مدیریت کرده و یا برنامه زندگی خود رو در اون نگه داری می کنیم.

ایده

جستجو از راه موبایل هم یکی از همین عادات روزانه س. در خیلی از کشورای جهان تعداد جستجوهای روزانه در گوگل که از راه موبایل انجام میشه، بیشتر از تعداد جستجو از راه لپ تاپ یا تبلته.

زمانیکه چیزی جدید نیاز داریم اولین جایی که به اون مراجعه میکنیم گوشی موبایله. بیشتر فعالیتامون در دنیای دیجیتال از راه همین وسیله کوچیک انجام میشه.

بیشتر مردم گوشی موبایل خود رو بیشتر از ۱۵۰ بار در روز چک میکنن. هم اینکه به صورت میانگین روزانه ۱۷۷ دقیقه در حال نگاه کردن گوشی موبایل خود هستیم.

بیشتر ارتباطات ما با گوشی کمتر از یه دقیقه زمان می بره گویی که روزی ۱۰۰ بار با گوشی خود ملاقات میکنیم.

لحظاتی که ما به اونا Micro Moments می گیم

پشت این رابطهِ دائمی و پرتعداد با گوشی موبایل، فعالیتای مختلفی رو انجام می دیم. ارسال یه پیام متنی، جواب به یه ایمیل کاری در صف خود پرداز بانک، ارسال تصویر آخرین تعطیلاتی که رفته ایم در شبکه های اجتماعی و … همه از دلایل استفاده ما از تلفن همراه س.

این لحظات بخش مهمی از زندگی روزانه ما هستن ولی حتما موجب رابطه ما با یه برند نیستن. حتی اگه یه برند تلاش کنه که با فرستادن پیام یا تبلیغات وارد این بخش از زندگی ما شه شاید برخورد مناسبی با اون نداریم.

طبق تعریف گوگل، Micro Moments لحظاتی هستن که ما از گوشی موبایل خود واسه انجام یه کار و یا دریافت اطلاعات استفاده میکنیم. این لحظات ترکیبی از ضرورت، هدف و متن هستن. یعنی دیگه زمانیکه ما ضرورتی احساس میکنیم، واسه بیان هدف خود اون رو به یه محتوای متنی تبدیل میکنیم.

micro moments یعنی بیان یه ضرورت و هدف به صورت متنی

جالبه بدونین که ۸۲ درصد مردم هنگام خرید از یه فروشگاه اینترنتی از گوشی موبایل خود مشاوره می گیرن. ۹۱ درصد کاربران هنگام انجام یه کار از گوشی خود واسه پیدا کردن ایده های جدید و در رابطه استفاده میکنن.

توجه به ریز لحظه ها کلید موفقیت در بازاریابی دیجیتاله. لحظاتی که برند شما رو با مشتری پیوند داده و از ترکیب اونا راه اراده کردن مشتری شکل میگیره.
اراده کردن

حواستون باشه که بازاریابی محتوا بخشی از بازاریابی دیجیتاله و چیزی که در مبحث Micro Moments مطرح میشه فقط در مورد تکنیکای بازاریابی محتوا یا سئو نیس.

بازاریابی محتوا

زمان اراده کردن مشتریان از یه جلسه یا دیدار به یه لحظه رسیده. در دنیای موبایل، اراده کردن مشتری دیگه پشت میز و در اتاق جلسات اتفاق نمی افته، فروشنده های حضوری تاثیر کمتری بر انتخاب یه کالا به وسیله مشتری دارن.

امروز اراده کردن در مورد یه محصول یا برند در یه سری از صدها لحظه کوتاه اتفاق میفته. از برنامه ریزی واسه یه سفر تفریحی گرفته تا خرید یه پیچ گوشتی واسه منزل.

برنامه ریزی

طی یه سال گذشته آمار بازدید سایتا از راه موبایل بیشتر از ۲۰ درصد زیاد شده. هم اینکه زمان حضور کاربران در هر مراجعه ۱۸ درصد کمتر از گذشته بوده.
بازدید سایت

تاثیر به کار گیری موبایل بر رفتار کاربران در سایت

شاید تصور کنین که افزایش جستجو از موبایل و کاهش زمان حضور کاربران به این دلیله که اونا جواب مناسبی در سایتا پیدا نکرده ان. ولی اشتباه میکنین. اندازه رضایت از یافته ها در موبایل ۲۹ درصد بیشتر از گذشته بوده.

کمی بیشتر فکر کنین. کاربران دیگه زمان زیادی واسه اراده کردن صرف نمی کنن. گوشی موبایل خود رو ورمیدارن و سریعتر از چیزی که تصور کنین نیاز خود رو برآورده میکنن.

این اتفاق فقط از راه موبایل اتفاق می افته؟ خیر. رفتار مشتریان در همه کانالای ارتباطی مانند مراجعه حضوری، لپ تاپ، تماس تلفنی و … هم به همین سرعت انجام میشه.

به یه فروشگاه زنجیره ای سر بزنین و به مردم نگاه کنین. با اینکه زمان حضور مشتریان در فروشگاه ها به نسبت گذشته کاهش داشته ولی اندازه خرید و سرعت انتخاب اونا افزایش چشم گیری پیدا کرده. چون بیشتر اونا قبلا بررسیای لازم رو کرده و تصمیم خود رو گرفتن.

همین اتفاق زمان مراجعه به یه سایت هم اتفاق می افته. زمان حضور کاربران در سایت و تعداد صفحاتی که مشاهده میکنن به نسبت سالای پیش کاهش داشته ولی اندازه تبدیل به مشتری بیشتر از گذشته س.

ریز لحظه ها قدمای کوچیکی هستن که کاربران قبل از مراجعه به سایت یا انتخاب محصول شما ورداشته ان.

درخواست موبایلی و قصد مشتری

در میدون موبایل، برنده ها باید محتوا رو در لحظه واسه برآورده سازی خواسته مشتری جفت و جور کنندو اون لحظه جاییه که مشتریان در سفر آنلاین خود قرار دارن.

برنده ها باید خوب تجهیز شده باشن تا بدونن مشتریان بالقوه چه کاری رو به صورت آنلاین انجام میدن و چی می تونه به اونا واسه تبدیل شدن به مشتری بالفعل در میکرو لحظه ها انگیزه بده.

اینجا، جاییه که بازاریابان می تونن وارد شن. در این محیط موبایلی، بازاریابان وظیفه دارن به برنده ها واسه شناسایی قصد مشتری با به کار گیری جست وجوی داده ها و برآورده کردن این میکرولحظه ها با محتوای به درد بخور بهینه شده واسه موبایل، کمک کنن.

درک جست وجوی داده ها و روندها، بینش ها و دیدگاه ها در مورد موضوعات و شکل های جور واجور محتوایی که مشتری به دنبال اون هستش رو جفت و جور می کنه.

شناسایی درخواست واسه محتوای موبایلی و درک مقصود مشتریان به بازاریابان واسه تولید محتوایی که طنین داشته باشه، مخاطبان رو درگیر کنه و هم اینکه به نقاط تماس تبدیل (تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل) یا همون میکرولحظه ها در پروسه خرید مشتری نگاشت شه، کمک می کنه. در این صورت، چیجوری باید تاکتیک های بازاریابی رو تنظیم کرد؟

بازاریابی میکرولحظه ها یا لحظه ای با محتوایی شروع می شه که ارزش آفرینی می کنه و می تونه به سرعت مصرف شه.

روندهای صنعت نشون میدن که تیم ها و بازاریابان محتوا تاکید بیشتری روی ارزش محتوا دارن تا کیفیت تولید، یعنی در دنیای سلفی ها و محتواهای تولید شده به وسیله کاربر، لازم نیس هرچیزی که شما با مصرف کنندگان به اشتراک می گذارید دارای سطح تولید بالایی باشه.

تاکتیک مهم دوم بازاریابی لحظه ای ایده «رد و بدل کردن بر اساس ارزش» است. به چه دلیل یه مصرف کننده باید وقتی رو واسه درگیر شدن با برند یا محتوای شما صرف کنه؟ چه ارزشی از این تعامل به دست میاره؟

اگه هر تعامل نتیجه با ارزشی ارائه نده، چه علم باشه، چه پیشنهاد، تخفیف یا تجربه های کامل، احتمال کمی داره که مصرف کنندگان با شما وارد تعامل شده و درگیر برند یا محتوای شما شن.

حال این چه ربطی به پروسه تصمیم گیری مصرف کننده داره؟ راه تصمیم گیری مصرف کننده در آخر فقط ترکیبی از لحظات در همه کانال ها، وسیله ها و با شکل های جور واجور قصد و نیته.

همون طور که محققان گوگل گفته ان، بعضی مواقع این لحظات روی جست وجو یا مقایسه اجناس متمرکز هستن، درحالی که دیگه لحظات بیشتر خرید محور بوده و باید با برنده ها به وسیله پیشنهادهای رقابتی و تجربه های بدون واسطه خرید همخوانی داشته باشن.

بزرگ ترین اشتباه برنده های الان که مربوط به بازاریابی لحظه ایه، چه می تونه باشه؟

واسه هر کدوم از لحظات غیرخرید، برنده ها هنوز احساس می کنن که باید مصرف کنندگان رو به سمت صفحات خرید آنلاین جهت بدن. باید فهمید که بیشتر افراد هنوز در مرحله خرید قرار ندارن و به جای تعامل با ما ممکنه خیلی راحت صفحات ما رو ترک کنن و کی می دونه که چه موقع بر خواهند گشت؟

عوضش، پیشنهاد یه سری از تعاملات شفاف و کوتاه که ارزش ایجاد می کنن یا به مصرف کننده کمک می کنن که جست وجوی خود رو بهتر انجام بده، درآمد رو بیشتر می کنه و به احساس مثبت تری از برند منجر می شه.

چیجوری در بازاریابی لحظه موفق باشیم؟

واسه موفقیت در فضای رقابتی امروز، شما باید توجه کاربران رو در لحظات حساس به خود جلب کنین. چون مشتریان بیشتر از اینکه به یه برند وفادار باشن به رفع نیاز خود در سریعترین زمان ممکن فکر میکنن.

۶۵ درصد کاربران اینترنت، وقتی که جستجویی رو از راه گوشی موبایل انجام میدن؛ بیشتر از اینکه به نام برند توجه کنن به محتوایی که در اختیار اونا قرار گرفته بها میدن. همین نکته ساده موجب شده که بازاریابی لحظه به میدون جنگ جدید برنده ها تبدیل شه.

سه روش هدف دار مهم واسه موفقیت در بازاریابی لحظه هست:

  • حضور داشته باشین؛ شما باید ریز لحظه های مربوط به کار و کاسبی خود رو پیش بینی کرده و متناسب با اون جواب مناسب و کاربردی واسه مخاطبین آماده کرده باشین.
  • به درد بخور باشین؛ وقتی که مشتری به دنبال پاسخی میشه و از راه جستجو به سایت یا برند شما میرسه باید بهترین و دقیق ترین جواب رو به اون ارائه بدید.
  • سریع باشین؛ صحبت در مورد لحظه هاست، کاربران دوست دارن به سرعت جواب خود رو دریافت کنن و راه دسترسی به این جواب باید سریع و ساده باشه.

بررسی یه نمونه موفق از بازاریابی لحظه

شرکت Red Roof Inn در مورد رزور آنلاین هتل فعالیت میکنه. این شرکت یه کمپین بسیار موفق در مورد بازاریابی لحظه اجرا کرده. مدیران بازاریابی این مجموعه فهمیدن که کنسل شدن پروازها موجب میشه روزانه ۹۰ هزار مسافر در فرودگاه ها سرگردان شن.

تیم بازاریابی این شرکت یه سیستم آنلاین و لحظه ای واسه اطلاع از تاخیر یا کنسل شدن پروازها طراحی کرده. همزمان با کسنل شدن هر پرواز کمپین تبلیغاتی این شرکت در گوگل واسه آدمایی که در نزدیکی اون فرودگاه هستن فعال میشه.

زمانیکه کاربران عباراتی مانند “رزرو سریع هتل” رو جستجو میکنن تبلیغ این سایت در یافته های جستجو نشون داده میشه و متن این تبلیغ یعنی “پرواز شما کنسل شده؟ پذیرای شما هستیم”.

اجرا این کمپین موجب شده تعداد رزرو هتل از راه این سایت نزدیک به ۶۰ درصد بیش زیاد شه.

تجارت الکترونیک نایکی

نایکی مثال خوب دیگری از یه برنده که جستجو داده رو واسه زیاد شدن رابطه خود با طرفداران ورزشی از راه وسایل موبایلی شون به کار برده.

ورزش

از اونجایی که ۶۳ درصد جست وجوها موقع رویدادهای ورزشی بزرگ در وسایل همراه هوشمند یا موبایلی رخ میدن (منبع: www.thinkwithgoogle.com)، این برند داده های گوگلی رو واسه درک جست وجوهای انجام گرفته بعد از لحظات مهم هنگام این رویدادها به کار برده.

از این داده ها مشخص می شه که طرفداران به وسایل همراه خود واسه دریافت آمارهای مهم بازی مراجعه می کنن. نتیجه این بررسی ها پیشرفت پویش یا کمپین Nike’s ۳D Phenomenal Shot بود که لحظات درخشش بزرگ ترین بازیکنان ورزشی رو به نمایش درمی آورد.

نایکی از تکنولوژی موبایل به منظور اطمینان از اینکه برندش در دسترس مصرف کنندگان در هر وقتی قرار داره، استفاده کرده. موفقیت آنلاین به دست اومده حاصل روش هدف دار های چندکاناله، موبایل محور و تجارت الکترونیکیه.

کلام آخر

انفجار موبایلی یا وسایل همراه هوشمند به طور قابل توجهی دیدگاه بازاریابان آنلاین در مورد مشتریان در این میدون رو تغییر داده. به کار گیری چارچوب میکرولحظه ها روشی عالی واسه درک رفتار مشتریان آنلاین در سفرشون از قصد کشف تا قصد خریده.

علاوه بر این، بازاریابی میکرولحظه ها، اهمیت تحویل محتوای موبایلی و نیاز بازاریابان واسه کسب اطمینان از اینکه محتوا بهینه شده و به مصرف کنندگان به طور سریع همون طور که از لحظه ای به لحظه دیگه حرکت می کنن، تحویل داده می شه رو نشون می دهد.

شرکتایی که بازاریابی لحظه رو خوب درک کرده و اجرا میکنن شانس بیشتری واسه موفقیت در فضای رقابتی امروز دارن. به کار گیری موبایل موجب شده که ۷۰ درصد از شرکتا روش هدف دار و کانال بازاریابی خود رو تغییر بدن.

واسه شروع بازاریابی لحظه باید بیاموزیم که چیجوری حضور داشته باشیم، به درد بخور باشیم و سریع باشیم تا در لحظات حساس رابطه موثری با کاربران بسازیم. ترتیب این رابطه و ایجاد نقاط بیشتر راه تبدیل یه کاربر به مشتری رو شکل می ده.

منبع: websima.com – tarvijgaran.blog.ir – donya-e-eqtesad.com