بررسی تاثیر بازارگرایی پاسخگو و بازارگرایی کنش گر روی نوآوری صنایع  لبنیات  پگاه و پاکبان 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

TMBAچکیده : 

بازارگرایی و تاثیرآن بر عملکرد  محصول  یکی از مب ا حث مهم ومحوری در مدیریت بازار و مشتری مداری است .

در این مقاله به بررسی نقش بازارگرایی و پیشرفت آن در عملکرد خلاقیت  محصول بطـورمستقیم و غیر مستقیم و به وسیله نوآوری  در صنایع لبنیات پگاه و پاکبان می پردازیم .

این تحقیق روابـط بـین بـازارگرایی پاسـخگو و بـازارگرایی کـنش گـر را روی نـو آوری وموفقیت محصول جدید را بررسی می کند .

نتایج تحقیق همکاری تئوریکی برای مطالعات روی بازارگریی پاسخگو و بـازارگریی کـنشگر و توسعه محصول را فراهم می کند ، همچنین اسـتنباط هـای مربـوط رابـرای مـدیریتفراهم می کند  نظر به اینکه عملکردهای محصول را بهبود بخشد .

نتایج تحقیق نشان می دهد که بازارگرایی پاسخگو و بازار گرایی  کنش گر به طور مسـتقیمتاثیری مثبتی  در بهبود عملکرد خلاقیت محصول دارد .

بازارگرایی پاسخگو تاثیر اساسی برروی موفقیـت محصـول دارد. درحالیکـه بـازار گرایـی کنش گر تاثیر زیادتری روی عملکرد نوآوری محصـول دارد و عملکـرد نـوآوری را بهبـودمی بخشد تا بازار را به یک شرایط تکنیکی  برساند.

همچنین استنباط های مربوط به مدیریت را فـراهم مـی آورد کـه چگونـه عملکـرد نـوآوریمحصول را بهبود بخشد .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه : 

همانطور که می دانیم موفقیت شرکتها و موسسات امروزی در گرو شناخت هر چـه بیشـتراز مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذاربازار است . نیازها و وخواسته های مشـتریانهمواره درحال تغییر هستند و تنها درصـورت شنـاخت ایـن تغییـرات اسـت کــه شـــ رکت می تواند موفـق شـود. مـدیران کامیـاب کسـانی هسـتند کـه سـازمان خـود را بـا شـرایطروزهمگام می سازند . این همگامی زمانی امکانپذیر اسـت کـه کارکنـان و مـدیران گـرایشبازارگرایی داشته باشند .

در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیـه  فعالیتهـایشرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان می باشد.

از جمله نوآوریهایی که در زمینه تحقیق نقش بازی می کند ، بازار گرایی است که به عنـوانیک عامل اساسی مهم و موفق در تاثیر نوآوری شرکتها  شناخته می شود .

با این حال بعضی از محققین به تاثیر مثبت بازار گرایی روی نوآوری محصول شک دارند.

برای مثال بیان شده است که بازار گرایـی ممکـن اسـت از نـوآوری بکاهـد و ممکـن اسـتتحقیق نزدیک بینانه شود . اگر چه ما اعتقاد داریم که به دو دلیل زیر اینگونه نیست .

از یک طرف گزارش بکر و سین کولا 1روی بازار گرایی نتایج عملی داشته است و محصول جدید موفق شده است . آنها نتیجه گرفتند که پشتیبانی از بازار گرایی به صـورت مثبـت درموفقیت محصول جدید هم رای است .

از طرف دیگر در پاسخ به انتقاد علیـه نقـش بـازار گرایـی در نـوآ وری و محصـول جدیـدنارور2 در سال 2004 ایده بازار گرایی  پویا را مطـرح  کـرد کـه تـلاش مـ ی کـرد نیازهـایمشتریان را بفهمند .این نیازها ، نیازهایی بودند که مشتریان معمولی از آن آگاه  نبودنـد یـادر بیان آن مشکل داشتند . نتایج مثبتی برای سازمانهایی که این نیازها را متوجه شدند بـهدست آمد . دراین مقاله ما پیشرفتهای اخیر در تحقیق روی روابط متقابل بین بـ ازار گرایـی و نوآوری محصول را گسترش می دهیم . و آن را هم از نقطه نظر تئوری و عملی بررسـیمی کنیم .

 

 

                                               

١– Baker and Sinkula(٢٠٠۵)

٢-NARVER(٢٠٠۴)

 

 

پبشنهادهای راجع به آینده که توسـط گیمـا1 ارائـه شـده دنبـال مـی کنـیم و گسـترش دیـداحتمالی نسبت به  بازار گرایی به وسیله ارزیابی فاکتورهای محیط خارجی بـرای مطالعـاتبازاریابی و توضیح اینکه چرا بعضی از شرکتها قـادر در تطبیـق بـازار گرایـی پاسـخگو وبازار گرایی کنش گر بسیار موثرتر از دیگران خواهند بود را دنبال می کنند.

به طور خاص هدف از این مقاله ارزیابی عملی اینکه بازار گرایـی پاسـخگو و بـازار گرایـیکنش گـر  به صـورت مستقیم و غیـر مستقیـم روی محصول جدید بوسیله نوآوری تاثیر   می گذارد . درک این روابط می تواند دید مفیـدی از اینکـه چگونـه سـازمانها بایـد اولویـتاستراتژی بازارگرایی را تعیین کنند تا عملکرد محصول جدید تحت شرایط محیطـی مختلـفبهبود یاید.

هدف این مقاله بررسی نقـش روابـط بـازار گرایـی پاسـخگو و بـازار گرایـی کـنش گـر درنوآوری و عملکرد محصول هماننـد تـاثیر متعـادل عوامـل محـیط خـارجی اسـت و سـپسمحدویت های این مطالعه در آینده تحقیق ارائه می گردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

١-`Atuahenen-Gima٢٠٠۵)

 

 

تاریخچه تحقیق و فرضیات : 

بــازارگرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر ، پیشــرفت  و تــوسعه بـازار گ ـــ رایی را بـهعنــوان یکی ازمهم ترین مسائل سازمان ها دانسته است .

2 ایده عمده در مورد بازار گرایی وجود دارد .

نخست کوهلی  و جاورسکی 1در سال 1990 بازار گرایـی را اینگونـه تعریـف کردنـد کـه ازنگرش رفتاری نشات می گیرد که به عنوان نسل گسترده سـازم ان هـوش بـازار اسـت کـهمربوط به نیازهای حال و آینده مشتریان می شود .

دوم ناور  و اسلاتر2 در سال 1990 بازار گرایـی را از رویکـرد فرهنگـی بررسـی کردنـد وادعا کردند که بازار گرایی یک پارامتر موثر برای فرهنگ تجارت محسـوب مـی شـود و بـهصورت موثر و کافی رفتارهای لازم را برای خلق ارزش های  بالا را برای مشـتریان خلـقمی کند و بنابراین عملکرد ی برجسته برای تجارت شمرده می شود .

صا حب نظران فوق الذکر در مورد اینکه بازار گرایی از سه جز تشکیل شده است (مشـتری  مداری  ،رقابت گرایی،  و تبادل اطلاعات بین واحدها ) اتفاق  نظر داشته و بازار گرایی مثبت و عملکرد و رشد محصول و از نقطه نظری عملـی بـر بسـیاری از مطلالعـات در بازاریـابیحمایت شد وبر موفقیت آن بصورت مکرر بحث شد .

مشتری مداری : امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که بـه طـور متـداول بـه ایجـادارزش برای مشتریان بپردازد یک کسب و کار زمـانی بـازارگرا اسـت کـه فـرهنگش بطـورنظامن د ب ه خل ق ارزش م ورد انتظ ار مش تریان بپ ردازد. کلی ه تحقیق اتی ک ه در زمین ه بازارگرایی صورت گرفته رابطه ی قوی بـین بـازارگرایی ، سـود آوری ، حفـظ مشـتری وافزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است .جورج کاکس معتقد است کـهما باید به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم ، به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است و در جهانی زندگی می کنیم کـه بیشـتراز گذشته حالت کنش گر به خود گرفته است و کسب و کارها  اغلب ، رقابت روبرو هستند .

در گذشته شما رقبای خود را می شناختید . نقـاط قـــوت و ضعف آنها کـاملا” بـرای شما

 

 

                                               

١-Kohli and Jaworski

٢– Narver and Slater

 

 

آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود . اما امـروزه همـه چیـز تغییـر کـرده و چیـزی بـهعنوان مرز فعالیت وجود ندارد .

رقیب گـرایی : علاوه بر تـوجه مشتـری باید ازخود سـوال کنیـم که رقیبـان کلیـدی مـا کـهمشتریان ما می توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننـده بایـد بـه رقبـای فعلـی وآتی خود نگرشی حساس داشته باشد و همانند بازی  شـطرنج خـود را بـا فعالیتهـای آنـانمنطبق سازد. این  اطلاعات  در توسعه استراتژیهای رقابتی شرکت بسیار موثراست  .

دریک تجارت بازار گرا ، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکـدیگرتقسیم و در اختیار هم قرار می دهنـد . مـدیران ارشـد بـه طـور مـداوم و مسـتمر در مـورداستراتژیهای رقبا به بحث و تبادل نظر می پردازند و اطلاعات مختلـف در مـورد تهدیـدهایرقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند .کسب و کارهای بـازار گرایـی اغلـب فرصـتهایرقابتی را با توجه به ضعف های رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهنـد و بـرایخود مزیت رقابتی ایجاد می کند.

تب ادل اطلاع ات : مطالع ات  نش ان م ی ده د پاس خگویی م وثر ب ه نیازه ای مش تریاننیازمندمشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است  بسیاری ازمدیران معتقد ند که برای تطبیق ، نیازهای بازار ، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شد ، این امر وظیفـهواحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار بین واحدهای مختلف توزیع کنند . انتشار موثر اطلاعات از اهمیت  ویژه ای برخورداراست . زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحد ها فراهم می سازد

کریستنس وباور1 در سال 1996 از تحلیل صـنعت هـارد دیسـک درایـو نتیجـه گرفتنـد کـهشرکت ها موقعیت صنعتی خود را با عنوان رهبر بازار از دست می دهند ، بـه خـاطر اینکـهبیش از اندازه به مشتریان خود گوش می کنند . ه        مچنین بعضی از محققین این رابطه مثبـترا به منافع شبکه ای بازار گریی بازتاب داده و اشاره کردند که بازار گرایی ممکن اسـت ازنوآوری ها دور شود و یا ممکن است مدیران را بـه سـمت تشـریح جهـان تنهـا بـه وسـیلهمشتریان  حال حاضر هدایت کند .

محققین در باره تاثیر بازارگرایی بحث کردند  بـازار گرایـی را بـه رویکـرد تکمیلـی تقسـیمکردند که شامل بازارگرایی پاسخگو و بازار گرایی کنش گر می باشد.

١-Christensen and Bawer

 

 

در حالت بازارگرایی پاسخگو شرکت تلاشهای خود را جهت کشف و درک نیازهـای جـاریو بیان شده  توسط مشتریانش می کنـد. در عـو ض تمرکـز  بـازار گرایـی کـنش گـر روی نیازهای نهفته مشتریان که ممکن است از آن آگاه باشند .

همین پیشنهاد یکسان همچنین در کارهای جاوورسکی1 در سال 2000 و هیلز و سارین 2در سال 2003 و کومار 3در سال 2000 جای می گیرد که ایده نیازهای جاری و نیازهای آینـدهرا مورد استفاده قرار دارد  وهمان پدیده را شرح دادند و چنـدین تحقیـق عملـی اخیـر رویبازارگرایی پویا و بازارگرایی پاسخگو در نقش های مختلف در موفقیت محصـول جدیـد راجستجو کـرده است .تحقیــق 175 شـرکت آمـریکـایی بـوسیلـ ه گیمـا 4 نشــان می دهد که بازارمحوری پاسخگو یک رابطهu  شکل با برنامه محصول جدید دارد  بازار محوری  کنش گر یک رابطه  u شکل وارونه را با عملکرد برنامه محصول جدید دارد . و تعامل هردوجهت به صورت منفی مربـوط بـه عملکـرد محصـول جدیـد اسـت. برپایـه 107 برنامـه توسـعهمحصول جدید در 5 صنعت های تکنولوژیکی در تایوان ، نتیجـه گرفتـه شـد کـه تحـت یـکسطح بالای آشفتگی تکنولوژیکی  بازار گرایی پاسخگو به عملکرد محصول زیان وارد کرده است و عملکرد محصول جدید یک u شکل معکوس تحت سطوح پایین آشفتگی تکنولـوژیکیبا شدت رقابت خواهد بود و بازار گرایی پاسخگو و بـازار گرایـی کـنش گـر عامـل تعیـینکننده محصول جدید است  . بر پایه یـک بررسـی سـوالی 207 هـای تکنولـوژی در تـایوان مشخص          گردید بازارگرایی کنش گر تاثیر بیشتری روی نـوآوری بنیـادی نسـبت بـه بـازارگرایی پاسخگو دارد . در حالیکه بازار گرایی پاسخگو تاثیر بیشتری روی نوآوری تـدریجینسبت به بازار محوری پاسخگو دارد .

بنابراین ، این تاثیرات بوسیله ی عواملی ماننـد سـخت بـودن عملیـات اسـتراتژیک هـم رایاستراتژیک و ارزیابی فرصتهای بازار تعدیل می شود .

اگرچه این محققین روی نقش نوآوری ها و اتصال موفقیت محصول در تعـدیل کننـده هـایمحیطی تمرکز        نـدارد. در تحقیـق مـا نقـش انـواع مختلـ ف بازاریـابی  رادرعملکـرد نـوآوریمحصول بوسیله ی شرکت وهم زمان تاثیر ملایم عوامل محیطی خارجی را بررسی می کند

.

                                               

١-Jaworski

٢– Hills and Sarin

٣– Kumar

۴-Atuahene – Gima

 

 

بازارگرایی چیست : 

یکی  از جنبه های فرهنگ سازمانی اسـت کـه در آن کارکنـان بـالاترین ارزش را بـه سـودآوری بنگاه و نگهداری  مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یـک نـوعهنجار رفتاری است و از طریق نـوآوری پاسـخگو نیازهـای حـال و آتـی بـازار و مشـتری است . شرکتهای بازار گرا  دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بـازارو مشتریان می باشند . همچنین درپاسخگویی به فرصتها و تهدیدات بازار اثـر بخـش عمـلمی کنند . ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شـرایط کسـبو کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند.

اسـلاتر1 در مقالـه ای تحـت عنـوان بـازارگرایی در آغـاز هـزاره جدیـد بـه دو نـوع رفتـار بازارگرایی اشاره دارد.

 

الف ) رفتارهای سنتی بازارگرایی : 

نسل اول بازارگرایی ، شرکتها یی هستند که رفتار سنتی بـازارگرایی دارنـد و بـه  شـناختنیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به سـاخت کـالا و ارائـه خـدماتمی کنند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازند .

شرکتها ی بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان ، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند .  و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب بـا بـازار و مشـتریارائه دهد