مشتری، انتظارات، کارکنان، خدمت، کرد.، (ونوس، دارند.، تبلیغات، تعهد، مدیران، مشتری،، اعتماد

از:
رضایت مشتریان عکس‏العملی احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی‏ است.
رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه‏ روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
رضایت مشتریان عکس‏العملی است که در یک دوره‏ زمانی رخ می‏دهد،مثلا بعد از اولین انتخاب یا براساس‏ تجربه‏های مکرر و انباشته و غیره.
گروهی از محققان (وستبروک ،ریلی کادوت ،وودروف ،جنکینز ) «رضایت مندی مشتریان» را به مفهوم یک عکس العمل احساسی تعریف کرده اند. برای مثال وستبروک و ریلی (1983) از رضایت مندی به مفهوم «عکس العملی احساسی» یاد می کنند.
گروه دیگری از پژوهشگران (بولتون و دری هاوارد و شستس و اسوان ) آن را به مفهوم یک عکس العمل درک متقابل یا شناختی دانسته اند. برای مثال شس و هاوارد (1969) بیان می کنند که منظور از رضایت مندی مشتریان همان «شناخت و درک رفتار مشتریان» است.

در سال های اخیر نیز بیشتر محققان (هالستد ، اولیویر ، مکنزی و اولشاوسکی ) رضایت مندی را به عنوان مقوله احساسی (عاطفی) مورد بررسی و تحقیق قرار داده اند.
در تعاریف عملیاتی، بیشتر به این نکات توجه شده است‏ که برداشت مشتری از رضایت در چهارچوب انتظارهای او شکل‏ می‏گیرد، یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت‏ میان انتظارها و برداشت‏ها. از این رو، تأکید می‏شود که باید فراتر از انتظارهای مشتری در بخش بازار مربوطه نگریست.
گروهی دیگر از محققین نو اندیش مانند بونر و اسچنودر (1995)، اعتقاد دارند که رضایت مشتری تنها به‏ انتظارات آنان برنمی‏گردد، بلکه توجه به نیازهای او، به ویژه‏ نیازهای اساسی مانند نیازهای ایمنی،احترام و عدالت اهمیت‏ دارد، چون نیازها با انتظارات فرق دارند؛انتظارها،آگاهانه، مشخص،کوتاه‏مدت و سطحی هستند، در حالی که نیازها تا زمانی که فعال نشده‏اند، ناآگاهانه،کلی، عمیق و درازمدت‏ هستند. وقتی انتظارها برآورده نمی‏شوند، مأیوس و ناراضی‏ می‏شویم، وقتی نیازهای اساسی تأمین نمی‏شوند، شاید خشمگین یا حتی برافروخته شویم. اگر رضایت یک مشتری را به دست نیاورید، او ناخرسند می‏شود، اما اگر نیازهای او را تأمین‏ نکنید، او را از دست می‏دهید. بنابراین، رضایتمندی مشتری، یعنی تأمین کامل نیازها و خواست‏های او، درست در همان زمان‏ و با همان روشی که او می‏خواهد. از این دیدگاه، رضایت‏ مشتریان در سه سطح مورد بررسی قرار می‏گیرد که عبارت است‏ از:
سطح اول: تأمین نیازهای اولیه مشتریان.
سطح دوم: تأمین انتظارات.
سطح سوم: توجه و تأمین انتظارات مشتریان و ارایه‏ خدمات بیش از آنچه ممکن است که انتظارات داشته باشند (رسول اف و همکاران ،1381، ص 25).
2-2-2) روش های جذب مشتری:
1- مشخص کردن اهداف: اهداف تجارت می بایست مرتبا˝ مرور گردند، میزان مفید بودن هر یک از آن ها بررسی شده و روش های مناسب برای جذب و حفظ مشتری تشخیص داده شوند.
2- تمرکز روی نیازهای مشتری: در اینجا می بایست تبلیغات، سخنرانی ها و برنامه کاری بر اساس نیازهای مشتری تنظیم شوند.
3- جلب توجه: برای اینکه افراد با شما تماس بگیرند، ابتدا باید شمارا بشناسند و از بین دیگر سرویس دهنده ها انتخاب کنند.
4- وادار کردن مشتری به ارائه استفاده از خدمات: برای گرفتن اطلاعات تماس مشتریان و فروش کالاها و خدمات به آن ها باید به نوعی آنان را مجبور به تصمیم گیری کرد. از لیست کالاها و خدمات و پیشنهادات خاص استفاده کنید و مشتری را وادار کنید که با شما تماس بگیرد یا به شما مراجعه کند.
5- تبلیغات وسیع: هرچه تبلیغات موثر بیشتری داشته باشید به شما مراجعه خواهند کرد. از روش های تبلیغاتی متنوع و هدفمندی استفاده کنید.
6- جلب اعتماد: قبل از فروش لازم است خود را به روشنی به مشتری معرفی کنید و اعتماد او را به خود جلب کنید.
7- پی گیری کار مشتریان: به محض اینکه مشتری با شما ارتباط برقرار کرد، نامه ای در پاسخ به او ارسال کنید و در 24 ساعت آینده حتما˝ با او تماس تلفنی داشته باشید تا فروش خود را تضمین کنید.
8- ارائه راه حل های مناسب: مطمئن شوید که راه حل های شما مشکلات مشتریان را رفع خواهد کرد.
9- بیان ارزش ها: پیش از خرید، مشتری باید به منافع و مزایای سرویس های شما پی ببرد.
10- تماس با مشتریان: همواره ارتباط خود را با مشتریان حفظ کنید.
2-2-3) مراحل ارائه خدمات مطلوب برای جذب مشتری :
شرکت هایی که خدمات مطلوب به مشتریان ارائه می کنند، دارای چندین ویژگی مهم و مشترک هستند. همانطور که در قسمت ابتدایی این بخش گفته شد، آنها به خواسته، نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارند. استراتژی خدماتی مورد استفاده آنها بطور واضح تعریف و تصریح شده است. سیستمی را طراحی کرده اند که در آن با مشتریان به خوبی رفتار می شود و بالاخره اینکه بسیاری از کارکنان این شرکت ها به ارائه خدمات گرایش دارند. برای توسعه چنین ویژگی و افزایش توانایی ارائه خدمات موثر به مشتریان، باید مراحل زیر طی گردد (ونوس و صفائیان،1381، تورپین ،1374) :
درک انتظارات مشتری؛
تعریف اهداف خدمات؛
ایجاد تعهد نسبت به ارائه خدمات در کلیه سطوح سازمان؛
ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان؛
ایجاد ساختار بنیادی برای ارائه خدمات؛
پرورش کارکنان؛
خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری؛
اندازه گیری رضایت مشتری؛
رسیدگی به شکایت مشتری.
الف) درک انتظارات مشتری :
اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید استانداردهای خاصی از رضایت شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد. بنابه تحقیقات انجام شده از مدیران در یکی از کشورهای اروپایی، عوامل کلیدی در رضایت مشتریان عبارت اند از : 1- انطباق با انتظارات مشتری؛ 2- قابل اتکا بودن ؛ 3- پاسخ به وعده های داده شده به مشتری؛ 4- واکنش سریع؛ 5- پاسخ به نیاز مشتری در کمترین زمان؛ 6- ادب و احترام به مشتری به عنوان یک انسان.
مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی به عوامل فوق قائلند و اگر چه ممکن است به برخی از آنها اهمیتی ندهند، اما شرکت باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند.
لئونارد بری یکی از محققین خدمات در تحققیقی که انجام داده است اهمیت ویژگی های اصلی خدمت را که باید مورد توجه سازمان های خدماتی قرار گیرد به شرح زیر بیان کرده است :
قابل اتکا بودن، توانایی انجام خدمت طبق وعده با درستی و اطمینان – 32 درصد؛
واکنش پذیری، علاقه و تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه فوری خدمات- 22 درصد؛
برخوردها، دانش و ادب کارکنان و توانایی آنها برای انتقال اطمینان و اعتماد – 19 درصد؛
همدلی، مراقبت و توجه فردی به مشتری – 16 درصد؛
عوامل محسوس، ظواهر فیزیکی، تجهیزات و وسایل، لوازم ارتباطی و کارکنان – 11 درصد.
همچنین نتایج مطالعه ای که در بانک کشاورزی برای شناسایی نیازها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان انجام گرفت، نشان می دهد که حدود 60 درصد کل واریانس متغییرها از طریق هفت مولفه عمده زیر قابل توجیه است :
1- طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان ؛ 2 جوابگویی؛ 3- سود و تسهیلات؛ 4- سرعت در کار؛ 5- کیفیت ارائه خدمات؛ 6- موقعیت مکانی ؛ 7- کیفیت ارسال حواله (عالی،1381، ص 69).
در تحقیقی دیگر که در بانک توسعه صادرات صورت گرفت از میان 5 عامل اصلی، ترتیب اهمیت آنها برای مشتریان، به قرار زیر بود (ریحانی،1380،ص 47 ) :
نحوه ارائه خدمات، شامل : افزایش سرعت عملیات، تامین اعتبار مورد نیاز، سیستم یکنواخت رایانه ای.
برخورد کارکنان، شامل: احترام و ارزش قائل شدن، تعهد و مسئولیت پذیری، تجربه و تخصص.
افزایش شعب.
ترفیع و تشویق، شامل: ارتباط با مدیریت، تبلیغات تلویزیونی، دعوت برای شرکت در سمینار.
امکانات فیزیکی: نظافت، فضای سبز، تهویه.

مطلب مرتبط با این موضوع :  تمرکز چیه؛ ۷ راه حل کاربردی که باعث افزایش تمرکز می شه 

ب) تعریف اهداف خدمت :
پس از تحلیل انتظارات مشتریان باید اهداف خدمت را تعریف کرد. انتخاب اهداف خدمات به موقعیت بازار منحصر به فرد شرکت بستگی دارد. این اهداف باید دارای ویژگی های ذیل باشد :
مقاصد شرکت را بطور دقیق بیان کند؛
شرکت را از رقبایش متمایز سازد؛
با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد؛
قابل دسترسی باشد (ونوس و صفائیان،1381، ص 109).
ج) ارائه خدمات در کلیه سطوح سازمان :
نباید فقط مدیر عامل شرکت متعهد به ارائه خدمات به مشتریان باشد یا فقط کارمندان متعهد به این امر گردند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت نمایند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارائه می کنند علی رغم کوشش های فراوان نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند. عمل یک مهماندار هواپیما، یا یک کارمند ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را در شرکت خنثی کند. تعهد به ارائه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد و نه در حد یک شعار و یا وسیله ای برای تبلیغات (ونوس و صفائیان،1381،ص 110).
د) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان :
میزان رضایت مشتری را می توان بطور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادارکات او از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه نارضایتی است. اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست. ولی اگر خدمات بیش از انتظارات او باشد، راضی خواهد بود. به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان ارائه کرد. راه اول، کوشش بیشتر، صرف منابع مالی بیشتر و انجام کارهای اضافی است. راه دوم، این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل گردد. بزرگترین اشتباه ممکن، بالا بردن انتظارات مشتریان به حدی است که نتوان آن را برآورده ساخت (ونوس و صفائیان،1381، ص 111).

مطلب مرتبط با این موضوع :  سعی واسه موفقیت با ۸ راهی که شما رو به هدف می رساند 

ه) ایجاد ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات :
هر سازمان قبل از ارائه خدمات رضایت بخش به مشتریان باید ساختار مناسبی ایجاد کند. شرکت های موفق، معمولا˝ باید ساختار مناسبی ایجاد کند. شرکت های موفق، معمولا˝ ساختارهای سازمانی ویژه و متفاوتی دارند. این شرکت ها از ساختار دایره ای مطابق شکل 2-1، استفاده می کنند. در این ساختار، مشتریان در مرکز دایره قرار دارند و در اطراف آنها دومین منبع ارزشمند (کارکنان خط مقدم که خدمت ارائه می کنند) قرار گرفته اند. مدیران در دایره های بیرونی هستند و از کارکنان خط مقدم حمایت می کنند.

شکل 2-1) ساختار سازمانی دایره ای
(ونوس و صفاریان،1381، ص 112)
سازمان هایی که خواستار بقا هستند، بایستی از مدیریت سنتی پرهیز کرده و برخی امتیازات و آزادی های عمل به کارکنان خط مقدم تفویض کنند. لازم است این مدیران به کارکنان خود اعتماد کرده و به تصمیم گیری های آنها در قبال حل مشکلات مشتری احترام بگذارند (عالی،1381، 70).
و) پرورش کارکنان :
از آنجایی که در این تحقیق، اثر خلاقیت کارمندان بر رضایت مشتری بررسی می شود، لذا در این قسمت بصورت گسترده تر درباره ی این موضوع می پردازیم.
با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و ارتباط بین خدمتگزار، نقش هر یک از کارکنان در امور خدمات بسیار مهم است. به همین دلیل لازم است تا گزینش، آموزش و انگیزش کارکنان بسیار جدی در نظر گرفته شده و معیارهای لازم برای آنها تعیین گردد (ریحانی،1380، ص 79). اما قبل از توضیحات جامع تر در موارد ذکر شده، لازم است ابتدا تقسیم بندی انواع کارمندان در اثرگذاری بر مشتری و عوامل مهم مربوط به کارمندان در جذب و نگهداری مشتری را ذکر نماییم.
2-2-4) اندازه گیری رضایت مشتری :
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست هر سازمانی را تعیین می کند، بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد راضی هستند اهمیت خاصی دارد. شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان کافی نیست. علاوه بر آن، باید فرآیندهایی که باعث نارضایتی شده اند مشخص گردند، زیرا در غیر این صورت نارضایتی ها بیشتر خواهند شد (عالی،1381، ص 71).
برای سنجش رضایت مشتری می توان از مدل های گوناگونی استفاده کرد. این مدل ها به دو دسته ی کلی مدل های عینی و مدل های ذهنی تقسیم می شوند. مدل های عینی رضایت مشتری توسط شاخص هایی سنجیده می شود که با رضایت مشتری مرتبط بوده، ولی نظرات شخصی مشتریان نیست. رضایت مشتری باعث وفاداری او، و عدم رضایت وی باعث از دست دادن مشتری می شود. به همین دلیل، مدل های عینی از شاخص هایی از قبیل رفتار بازار، میزان شکایات، سود سالیانه و غیره استفاده می نمایند. اعتبار این مدل ها مورد تردید است. برای مثال اندازه ی فروش کالای یک شرکت ممکن است بدلیل رضایت مشتریان تفسیر شود، اندازه ی فروش شاخص ضعیفی است؛ زیرا صنایع خارجی رفتار بازار را تحت تاثیر قرار می دهد. ممکن است بهترین شاخص، نرخ نوسان خریدهای مشتری یا نرخ خریدهای مجدد او باشد.
مدل های ذهنی بر مبنای سطح رضایت مشتری با نیازهای او است، نه بر اساس شاخص مطلق. مدل های ذهنی به مقایسه ی نرخ ها یا شاخص های عملکرد محدود نمی شود، و ارزش رضایت مشتری دقیقا˝ ناشی از عقاید اوست. مدل های ذهنی رضایت مشتری را نزدیک به ادراکات او می داند (صفاری نژاد و رحیمی،1387، ص 43). در دیاگرام 2-4 رضایت مشتریان بمنظور سنجش رضایت مندی آنها رسم شده است.

مطلب مرتبط با این موضوع :  مشتری، انتظارات، بانک، تحقیقی، وفاداری، تعهد، اروپا، شکل، شکایات، اعتماد، مشتریان،، اینترنتی

نمودار 2-4) دیاگرام سنجش رضایت مشتریان
(نوری و فتاحی،1390، ص 210)
2-2-5) شاخص های رضایت مشتری:
2-2-5-1 شاخص رضایت مشتری سوئدی ( SCSB):
اولین شاخص ملی رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری سوئدی است که در سال 1989 پایه ریزی شد. این شاخص از نظر تاریخی تقریبا شامل 130 شرکت از 32 صنعت بزرگ