مشتری، انتظارات، بانک، تحقیقی، وفاداری، تعهد، اروپا، شکل، شکایات، اعتماد، مشتریان،، اینترنتی

سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. معمولا عملکرد درک شده با ارزش درک شده معادل شمرده می شود (شکل 2-2). ارزش شاخص رایجی است که مصرف کنندگان برای مقایسه مارکها و طبقه بندیهای مشابه به کار می برند. پیش بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش بینی های مشتری بجای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می شود. انتظارات رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد برای اینکه آنها به عنوان تکیه گاه شناختی در ارزیابی فرآیند بکار می روند. در حالیکه عملکرد درک شده بیشتر از تجربه اخیر ناشی می شود، انتظارات مشتریان از تجربه مصرف قبلی مشتری درباره محصولات یا خدمات شرکت، همچنین آگهی و اطلاعات دهان به دهان ناشی می شود. برای اینکه انتظارات توانایی شرکت برای تدارک دیدن عملکرد آینده را پیشگویی می کند، آن در مدل SCSB تاثیر مثبتی بر رضایت دارد. بالاخره انتظارات بایستی به طور مثبت با عملکرد (ارزش) درک شده ارتباط داشته باشد.

شکل 2-2: مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی
(جانسون و همکاران،2001، ص 221)
پیامدهای رضایت در مدل SCSB از تئوری معروف بازاریابی( exit-voice theory) هیرشمن (1970) نشات گرفته است. این تئوری موقعیتهایی را توصیف می کند که ارباب رجوع یا مشتری از محصولات یا خدمات ارائه شده سازمان ناراضی می شود. سازمان برای خروج از این بن بست و فراهم نمودن رضایت به دو مکانیسم خروج و ابراز متوسل می شود. هر مشتری که خارج می گردد یا خریدش را از شرکت متوقف می کند یا شکایت خود را از عدم رضایت ابراز می کند، شرکت تلاش می کند که موقعیت را درک کند. به طور مشهود، پیامدهای فوری افزایش رضایت، کاهش شکایات مشتری و افزایش وفاداری مشتری است. افزایش در رضایت بایستی میزان بروز شکایات را کاهش دهد، همچنین بایستی وفاداری مشتریان را افزایش دهد، که تمایل روانی مشتری برای خرید مجدد از تامین کننده محصول یا خدمت خاص است. وفاداری متغیر وابسته نهایی در مدل است، برای اینکه ارزش آن بعنوان شاخصی برای ابقاء مشتری و تداوم سودآوری است (فانی و همکاران،1388).
2-2-5-2 شاخص رضایت مشتری آمریکایی(ACSI):
شاخص رضایت مشتری امریکایی(ACSI ) مقیاس 100 امتیازی است که رضایت مشتریان خانوار در آمریکا را در مورد کالاها و خدمات رتبه بندی می کند. این شاخص در دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان در سال 1994 طراحی شده و هر سال 4 بار به روز می شود. ACSI نوع جدیدی از سنجش عملکرد بر مبنای بازار برای شرکتها، صنایع، بخشهای اقتصادی و اقتصادهای ملی است. این شاخص کیفیت کالا و خدمات را به گونه ای که توسط مشتریان تجربه شده و مصرف می کنند، می سنجد. ACSI سه ورودی دارد: کیفیت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتری. مشخصه اول رضایت کلی مشتریان، کیفیت یا عملکرد درک شده می باشد، که ارزیابی بازار سرویس گرفته از تجربه مصرف اخیر است، و انتظار می رود که تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت کلی مشتریان داشته باشد. این پیش بینی، شهودی و مبنایی برای کل فعالیت اقتصادی است. برای عملیاتی کردن سازه کیفیت درک شده، ادبیات کیفیت را با توصیف اولیه از دو ترکیب تجربه مصرف استنباط می کنیم: (1) سفارشی کردن ، یعنی درجه ای که شرکت نیازهای ناهماهنگ مشتری را طبق سفارش مشتری ارائه نماید، (2) قابلیت اطمینان ، یعنی میزانی که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاری از عیب و نقص است. دومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، ارزش درک شده یا سطح درک شده از کیفیت تولید در برابر قیمت پرداخت شده می باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قیمت را به مدل ملحق کرده و قابلیت مقایسه نتایج شرکتها، صنایع و بخشها را افزایش می دهد. انتظار می رود که ارتباط مثبتی بین افزایش ارزش درک شده و رضایت مشتریان وجود داشته باشد. سومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، انتظارات بازار سرویس گرفته است. انتظارات بازار سرویس گرفته هم تجربه مصرف اولیه بازار سرویس گرفته از ارائه شرکت_ که شامل اطلاعات غیر تجربی در دسترس از طریق منابعی از قبیل آگهی و ارتباطات توصیه زبانی¬¬_ و هم پیش بینی توانایی عرضه کننده برای تحویل دادن کیفیت در آینده را نشان می دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقیم و مثبتی با ارزیابی تجمعی عملکرد شرکت نظیر رضایت کلی مشتریان دارد. ضمنا، انتظارات بازار سرویس گرفته در زمان t توانایی شرکت برای ارضاء نمودن بازارش در دوره زمانی آینده را t+1, t+2,…, t+n پیش بینی می کند. انتظارات مشتریان بایستی با کیفیت درک شده و نهایتا با ارزش درک شده بطور مثبت در ارتباط باشد. دانش مشتریان باید به گونه ای باشد که انتظارات دقیقاً آیینه کیفیت فعلی باشد. پیامدهای ACSI هم شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری می باشد(فانی و همکاران،1388).

شکل 2-3: شاخص رضایت مشتری آمریکایی
(فورنل و همکاران، 1996، ص 8)

2-2-5-3. شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI)
تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا (EOQ) و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) ، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار به معنای کیفیت تولید است در حالیکه جزء نرم افزار با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهای داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار 2000، مؤسسه کیفیت اروپا تصمیم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتیجه سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان بین المللی کانون مشتری (IFCF) کل برنامه را برعهده گرفته و بررسیهای منظمی از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضایت مشتریان بود و شامل « نتایج مردم » و « نتایج جامعه » مطابق با ابعاد ایجاد شده در مدل تعالی EFQM بود (فانی و همکاران،1388).

شکل 2-4: شاخص رضایت مشتری اروپایی
(گریگریدوس و سیسکوس ،2004، ص 345)
2-2-5-4 سایر شاخص های ملی رضایت مشتری:
سنجش رضایت مشتری نروژی در سال 1996 معرفی شده بود و تا سال 1999 نتایج آن برای 42 شرکت در 12 صنعت متفاوت گزارش شد. شاخص رضایت مشتری نرورژی NCSB شبیه مدل آمریکایی است به استثناء اینکه آن شامل تصور شرکت و ارتباط آن با رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان است. معاشرتهای مرتبط با سازمان که در حافظه مشتری حک می شود کلید درک تصویر شرکت می باشد. در راستای تکامل بازاریابی از گرایشات تبادلی به ارتباطی میان عرضه کنندگان خدمات، مدل NSCB طی زمان گسترش یافت که شامل سازه تعهد ارتباطی است. این سازه بر اساس تمرکز بر عوامل عاطفی و محاسبه ای تعهد استنتاج شده است. در حالیکه عامل عاطفی « برانگیزاننده » یا بیشتر احساسی است، عامل محاسبه ای بر مبنای جنبه های «سردتری » از ارتباط نظیر هزینه های جایگزینی است. در این مدل سازه تعهد به عنوان عامل میانجی بین تاثیر رضایت روی وفاداری عمل می کند. ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس (SWICS ) در سال 1996 طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب وکار از دانشگاه بازل آغاز شد. شاخص رضایت مشتری در مالزیMCSI در سال 2000 میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم گیریهای استراتژیک سازمانهای این کشور هموار ساخته است. این شاخص ملی در کنار سایر شاخص های اقتصادی بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمانها در این کشور است. در سال 2000 مرکز پژوهش کسب و کار چین از دانشگاه تسینگ هوا که توسط وزارت علوم و تکنولوژی جمهوری خلق چین تامین مالی می شد و با دفتر بازرسی کیفیت و تکنولوژی ملی (NQTSB) همکاری داشت – برنامه پژوهشی برای کیفیت را آغاز کرد- شاخصی بر مبنای رضایت مشتریان یعنی CCSI را ارزیابی نمود. این برنامه هدفش ارتقاء کیفیت و آماده کردن شرکتها و صنایع به گرایش بازار بود. سازمان بهره وری ملی آفریقای جنوبی نیاز ملی و کمک در ایجاد مدلی مشابه مدلهای رضایت مشتری امریکا و اروپا را پیش بینی نمود. که این امر به ایجاد شاخص رضایت مشتری آفریقای جنوبی در 29 اکتبر 2001 منجر شد.
جانسون و دیگران (2001) چهار شاخص ملی رضایت مشتری (SCSB,NCSB,ACSI,ECSI) را مطالعه کرده اند، کاستی های آنها را بررسی نموده و اصلاحاتی پیشنهاد کردند و مدل اصلاح نموده خود را تست کردند. آنها مشاهده کردند که ارتباط بین انتظارات مشتریان و ارزش درک شده نامشخص است، برای اینکه سنجش انتظارات مشتریان با کیفیت مرتبط است نه با ارزش. بعلاوه یافته های چندین مطالعه ملی نشان داد که رابطه بین انتظارات و ارزش قابل ملاحظه نیست. به عقیده جانسون و دیگران(2001)، کیفیت درک شده عامل درک قیمت را دربردارد، و سنجش ارزش درک شده و کیفیت درک شده علتهایی تکراری اند. بنابراین قیمت درک شده جایگزین ارزش درک شده گردید. قیمت درک شده به این معناست که ارزش قیمت کالاها و خدمات در مقایسه با کیفیت آنها تا چه اندازه است و همچنین قیمت کالاها و خدمات تا چه اندازه انتظارات را برآورده می کند. مدل جانسون و دیگران در شکل (2-5) نشان داده شده است.

شکل 2-5: شاخص ملی رضایت مشتری پیشنهادی جانسون و دیگران برای نروژ
(جانسون و همکاران،2001، ، ص231)
امروزه، پژوهشگران بر نقش حیاتی مدیریت شکایات در افزایش رضایت مشتری تاکید دارند. اداره کردن شکایات و بهبود سیستم ضرورتاً قبل از بررسی های صورت گرفته از مشتری اتفاق می افتد، در نظر گرفتن آن به عنوان چیزی متفاوت از محرکهای رضایت مساله ساز است. بر اساس ارزیابی دقیق شاخصهای ملی رضایت فعلی، شاخصی متفاوت برای ترکیه پیشنهاد شده است. همه ارتباطات علّی – معلولی نشان داده شده و کاربرد آن در دنیای واقعی تست شده است. یافته ها نشان داد که رضایت مشتری، اعتماد و هزینه های جایگزینی بطور مثبت و قابل ملاحظه بروفاداری تاثیر دارند. اگر چه کیفیت درک شده تاثیر مستقیمی روی وفاداری مشتری ندارد، اما تاثیرش غیر مستقیم است.

شکل 2-6: شاخص رضایت مشتری ترکیه ای
(آیدین و اوزر ،2005 ص 492)

شکل 2-7: شاخص رضایت مشتری ایرانی
(فانی و همکاران،1388)
2-3) پیشینه تحقیق
الف) مطالعات خارجی:
جگده و همکاران (2014) در تحقیقی توصیفی به بررسی اثر دستگاه های خودپرداز بر عملکرد بانک های نیجریه پرداختند. داده های بدست آمده از 125 کارمند از پنج بانک نشان داد که در نهایت تسهیلاتی مانند دستگاه های خودپرداز باعث افزایش عملکرد بانک می شوند (Jegede, 2014).
الحواری و وارد (2006) در تحقیقی توصیفی به بررسی اثر کیفیت خدمات اتوماتیک مانند اینترنت بانک، تلفنبانک و دستگاه های خودپرداز بر عملکرد مالی بانک های استرالیا با توجه به نقش میانجی رضایت مشتریان پرداختند. نتایج روش مدل یابی معادلات ساختاری بصورت زیر بدست آمد:
وجود دستگاه خودپرداز بر رضایت مشتریان موثر است اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
تلفن بانک بر رضایت موثر است اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
اینترنت بانک بر رضایت موثر نیست اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
قیمت خدمات بر رضایت و عملکرد مالی موثر است.
خدمات اصلی بانک بر رضایت مشتری موثر است اما بر عملکرد مالی موثر نیست.
رضایت مشتری بر عملکرد مالی موثر است (Al-Hawari and Ward, 2006).
تایچون (2014) در تحقیقی توصیفی به بررسی ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی بر تعهد مشتری با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده و اعتماد مشتری پرداختند. وی 1507 کاربر اینترنت خانگی در تایلند را به عنوان نمونه انتخاب کردند. نتایج تحلیل داده ها با استفاده از آزمون مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که از بین ابعاد کیفیت خدمات اینترنت تنها اعتماد به سرور بر تعهد مشتریان موثر است.
سانتوریدیس (2009) در تحقیقی به اثر کیفیت خدمات اینترنتی بر اعتماد و رضایت مشتریان پرداخت. وی 171 نفر را به عنوان نمونه انتخاب نمود. نتایج تحلیل رگرسیون نشان دادند کیفیت خدمات اینترنتی بر اعتماد و رضایت مشتریان موثرند.
ژاو و همکاران (2002) در تحقیقی توصیفی- تجربی به بررسی اثر کیفیت خدمات اتوماتیک بر رضایت مشتریان در آمریکا پرداختند. داده های بدست آمده از 185 مشتری نشان داد که کیفیت خدمات مکانیزه شده بر رضایت مشتریان بانک موثر است (Zhu et al., 2002).
ب) مطالعات داخلی:
وظیفه دوست و امیدزاده (1392) در تحقیقی توصیفی- پیمایشی به تاثیر کیفیت خدمات اتوماتیک بر تعهد مشتریان در صنعت بانکداری پرداختند. آنها 384 نفر از مشتریان بانک های شهر ازنا را به عنوان نمونه انتخاب نمودند. نتایج تحقیق با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری نشان داد که کیفیت خدمات اینترنتی بر اعتماد، لذت و تعهد مشتری تاثیر دارد.
پیری و ابراهیمی لامع (1392) در تحقیقی توصیفی به بررسی میزان رضایت کاربران از کیفیت خدمات الکترونیک وب سایت شرکت قطارهای مسافری رجا پرداختند. آنها 201 نفر از مشتریان را به عنوان نمونه انتخاب نمودند. نتایج آزمون دو جمله نشان داد قابلیت استفاده، کیفیت اطلاعات، و تعامل خدمات بر رضایت مشتریان موثر است.
غفاری و همکاران (1391) در تحقیقی توصیفی- پیمایشی به بررسی رابطه بین ابعاد